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抖音|大廠為什么想做“小紅書”

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作者｜白芨
編輯｜月見
關(guān)于小紅書的消息越來越多 。
不久前 ， 小紅書披露了一組數(shù)據(jù)——截至2021年11月 ， 小紅書MAU突破2億 。
這一數(shù)據(jù)與抖快相比 ， 依然存在不小的差距 。 然而在抖音、快手的馬太效應(yīng)壓力下 ， 2021年 ， 小紅書和B站成為為數(shù)不多用戶仍在快速增長的內(nèi)容社區(qū) 。
另一層關(guān)注 ， 是有越來越多的消息顯示 ， 眾多互聯(lián)網(wǎng)公司正在嘗試打造形式近似小紅書的內(nèi)容社區(qū) 。
這種勢頭從2020年開始蔓延 。 淘寶用“逛逛”替下“微淘”的一級入口；抖音將“種草”版塊置入同城界面下；攜程將社區(qū)置入一級入口；大眾點(diǎn)評則用用戶內(nèi)容填滿了主頁信息流 。 在電商、工具化的移動產(chǎn)品里 ， 內(nèi)容的重要性被不斷強(qiáng)調(diào) 。
其中 ， 交易平臺、內(nèi)容平臺和工具類平臺都成為此次勢頭的參與者 。 而背后的邏輯值得深究 ， 在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)臅r間點(diǎn) ， 內(nèi)容社區(qū)與小紅書受到關(guān)注的原因是什么？
01  社區(qū)的價值是什么？
在小紅書攻略筆記的評論區(qū) ， 瑤瑤熱衷于分享教師資格證的備考攻略內(nèi)容 ， 并向用戶分享自己的備考經(jīng)驗(yàn) 。 她的小紅書個人主頁內(nèi)容由三部分組成——備考心得、勵志語錄和生活分享 ， 有用戶在評論區(qū)留言：
“謝謝姐妹的分享 ， 一起努力 。 ”
這可以視為小紅書內(nèi)容社區(qū)價值的一個縮影 。 在她發(fā)布的攻略筆記下方 ， 有不少人詢問相關(guān)網(wǎng)課和參考書的購買方式 ， 有類似需求的人們自發(fā)地集中在評論區(qū) ， 就自己的備考心得展開討論 。
對用戶來說 ， 小紅書具備了朋友圈的交流功能 ， 但并不依賴微信的熟人社交體系 ， 而是聚焦于相同興趣的陌生用戶 。 這或許也是大廠們關(guān)注小紅書的原因——通過類似的社區(qū)建設(shè) ， 提升整個平臺的用戶活躍度與黏性 。
準(zhǔn)確來說 ， 與其說大廠想再造一個“小紅書” ， 不如說 ， 雙列瀑布流產(chǎn)品形態(tài)的內(nèi)容社區(qū) ， 其用戶價值正在受到重新認(rèn)可 。
對交易平臺來說 ， 小紅書事實(shí)上提供了不同的用戶場景 。 一個完整的消費(fèi)鏈條中 ， 用戶往往先通過身邊朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容瀏覽等場景產(chǎn)生初始消費(fèi)需求 ， 再通過更多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容瀏覽確認(rèn)需求 ， 最終在交易平臺通過搜索下單的方式兌現(xiàn)這一需求 。
在此過程中 ， 交易平臺承接了用戶需求的兌現(xiàn) ， 而較少涉入需求的產(chǎn)生和確認(rèn) 。 究其原因 ， 雙方提供的場景有所差異 。
在雙十一、六一八等重大購物節(jié)中 ， 疲憊與緊張正在成為更多用戶的心聲 ， 這與刷取社區(qū)推薦流內(nèi)容 ， 并樂于主動收藏、評論的用戶形象形成了鮮明對比 。 如果不能切入社區(qū)場景 ， 為用戶提供愉悅、舒適的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn) ， 內(nèi)容帶來的消費(fèi)紅利就難以兌現(xiàn) 。
過去幾年抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起 ， 讓人意識到內(nèi)容帶給電商怎樣巨大的流量 。
阿里巴巴早就看到這些可能 ， 2016年3月年度賣家大會上 ， 時任阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇在會上表示 ， 社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向 。
5年后 ， 淘寶把自己的slogan改成了“太好逛了吧” ， 意味著社區(qū)化、內(nèi)容化進(jìn)展到了一個新的階段 。 但此時 ， 抖音電商已經(jīng)拔地而起 。

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