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抖音|大廠為什么想做“小紅書”( 三 )

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如何形成并保持住社區的分享氛圍 ， 這對于想要內容化、社區化的產品而言是一個待解的難題 。
03  小紅書的內容復利
隨著越來越多的產品踏上“小紅書化”的進程 ， 壓力來到小紅書一邊——在競爭以及增長的壓力下保持住自己的差異 。
從2019年開始 ， 由抖音帶動的視頻化浪潮席卷了全網社區 。 抖音風幾乎蔓延至所有內容社區 。 小紅書的視頻也一度充斥著抖音風的娛樂類內容 。 而快手與抖音的競爭讓人們意識到 ， 越像抖音 ， 自己消失的也就越快 。
【抖音|大廠為什么想做“小紅書”】網易云音樂社區負責人、社區產品經理蘇青陽認為 ， 在這種情形之下 ， 小紅書做的一個重要轉變 ， 就是最后確定了內容生態的價值取向 ， 視頻一定要有用 。 在這種價值取向的引導下 ， 現在再翻小紅書的視頻 ， “就會發現每一個視頻都是有用的信息 ， 以至于小紅書內容屬性和工具屬性都比較強 。 ”
小紅書另一個差異化則在于超級頭部的態度上 。 相較B站的羅翔說刑法 ， 抖音的張同學等超級頭部作者 ， 視頻時代的小紅書仍然沒有破圈級的超級頭部 。 弊端是 ， 小紅書的單個內容很少集中破圈至外部平臺 ， 創作者的形象模糊；好處是 ， 長尾內容在小紅書受到了更多眷顧 ， 不止一位用戶表示 ， 新人內容在小紅書也有不少關注度 。
某種程度上 ， 這可以視為小紅書在泛娛樂內容浪潮下 ， 對社區價值的定位 。
放棄超級頭部作者與內容的方式推動多元社區氛圍的養成 ， 以激勵更多用戶自發參與到社區內容的消費與建設中 。 而這對小紅書形成的用戶價值至關重要 。
在前述懷孕母親案例中 ， 一位對消費內容缺乏興趣的女性 ， 仍然可以在小紅書中找到孕期保持身材的用戶經驗 ， 并自發轉變為創作者 。 如果缺少社區對長尾生態的關注 ， 類似的創作者經驗就無法在小紅書成立 。
對小紅書來說 ， 這有利于積累用戶價值的復利 。
在公共熱點、娛樂內容與生活經驗等內容平臺的主流內容形式中 ， 生活經驗的消耗品屬性無疑是最低的 。 相較公共熱點和娛樂內容 ， 生活經驗內容往往能在更長的時間周期內獲得用戶的持續關注 。
以疫情防護內容為例 ， 2022年的小紅書用戶仍然在閱讀 ， 借鑒2020年的居家隔離、物資儲存經驗 ， 并將更多個人經驗分享至平臺 。
這意味著 ， 只要相關需求存在 ， 小紅書有用的生活經驗內容就存在價值 ， 并能創造持續吸引用戶關注的復利積累效果 。
持續積累并放大這些內容的復利 ， 也許就是小紅書的“護城河” 。

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