電動牙刷|電動牙刷，燒出來的上市路飛利浦

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文 / 荊玉

隨著2021年中國人口增長出現了觸頂的趨勢，不少行業的發展邏輯得到了市場的進一步確認，家電行業的表現尤其鮮明。
家電行業咨詢機構中怡康指出，隨著人口和互聯網紅利走弱，我國家電行業的市場規模已經進入存量時代。可以看到， 2021年至今，白電“雙雄”格力和美的在二級市場已經被定出了低于20倍PE的悲觀估值。
在此背景下，除了出海尋求增量外，整個家電行業中僅剩的是細分品類的結構性機會。其中具備成長潛力、且被資本看好的細分賽道，當屬個護小家電。
公開信息顯示，中國個護小家電的市場規模持續擴大， 2021年實現總銷售額達480億元，相較于2017年的236億元，五年時間內實現了翻倍增長。
且消費者收入水平的提升以及對個人健康、顏值的關注催生了個護小家電市場從簡單的電動剃須刀、電吹風等，發展為美發、美牙、美容、美體“四美”并行的局面。新需求不斷產生，一批把握住機會的創業公司也在此過程中不斷發展壯大。
歲末年初，個護小家電企業在資本市場謀求規模擴張的步履不停。除了已經提交招股書的小米生態鏈企業素士科技之外，電動牙刷品牌Usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也于近期啟動了上市輔導。

這些新銳初創品牌普遍采用輕資產模式——將生產制造外包，自己只負責產品的設計、研發和銷售，且普遍借助社交電商開展營銷、以線上為主力銷售渠道，這與戴森、飛利浦、飛科等采取經銷模式的國內外傳統品牌有著明顯區別。
那么，這些新創的品牌是否能在競爭中脫穎而出，成為中國的戴森、飛利浦？這是本文試圖探討的問題，也是資本最關心的話題。畢竟全新的小品牌要生存下來，足夠的資本可能是第一位重要的。
01“雙低”模式

電動牙刷成功的“雙低模式” ，就是以中低端價位攻打低滲透率市場

一家創業公司如何實現從0到1 ，在巨頭企業的包圍當中脫穎而出？
選擇大于努力，最關鍵的可能是選對一個細分賽道。
2015年，主打性價比的國產品牌紛紛進入電動牙刷市場，包括素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌都創立于這一年。
2016年素士第一代聲波電動牙刷在小米發起眾籌，以39.9元的驚爆價格在48小時內便首發10000支告罄。 2017年1月上市的Usmile新品定位在200-400元間的Y1羅馬柱2018年單品銷售額即突破1億。
兩家企業雖然在初始產品定位上有所不同，但殊途同歸，都得益于電動牙刷賽道得天獨厚的優勢。
一方面， 2015年國內口腔護理市場仍處于起步階段，電動牙刷的滲透率僅有3% ，相較于歐美市場42%的產品滲透率有著巨大的市場空間。
從2015年開始，電動牙刷市場開啟了快速的增長。歐睿口徑數據顯示， 2020年國內電動牙刷市場規模達到了77億元， 2015-2020年的年復合增長率達到了驚人的40.1% ，堪稱行業的爆發。
且國內電動牙刷市場此前均以外資企業為主。歐睿數據顯示， 2010年至2015年間，中國電動牙刷市場份額排名前四分別為寶潔（歐樂B）、切遲杜威（炫潔）、高露潔、飛利浦。這些外資品牌更偏高端、在中低端產品線上的布局較弱，給了國內玩家以彎道超車的機會。