100億贊助世界杯，卡塔爾會成為中國品牌的富礦嗎？ _奧運(yùn)會

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文｜阿至
編輯｜王小坤
足球，當(dāng)之無愧的世界第一大運(yùn)動。
從過往十余年的互聯(lián)網(wǎng)搜索趨勢變化來看，在各自舉辦周期內(nèi)，歷屆世界杯的相關(guān)詞條熱度峰值，都高于同為國際頂級賽事的奧運(yùn)會。
例如，對比Google Trends 從2004年至今「世界杯」和「奧運(yùn)會」兩項(xiàng)賽事的詞條熱度，世界杯的熱度峰值幾乎是奧運(yùn)會的兩倍。

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Google Trends 2004年至今的詞條對比情況
在國內(nèi)，根據(jù)百度指數(shù)顯示，從2012年至今兩項(xiàng)詞條在舉辦周期內(nèi)的熱度峰值差在不斷縮?。允鞘瀾綾雜杏攀?。

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百度指數(shù)2012年至今的詞條熱度對比情況
隨著卡塔爾世界杯正式開幕，這場打破了不少歷史慣例的足球盛宴，也收獲了比以往更高的社交和媒體關(guān)注度。有賽事影響力和運(yùn)動員IP所吸引的巨大流量在前，品牌方真金白銀的投入有目共睹，即便是少則千萬動輒上億美元的贊助門檻，仍有不少企業(yè)想要爭奪一席之地。
今年世界杯賽場上有哪些中國品牌的身影？官方贊助商之外的品牌如何借勢營銷？一擲千金的投放會換來什么？品牌的「經(jīng)濟(jì)賬」又該如何算？
中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商,哪些品牌參與其中？
好的體育賽事往往會獲得巨額的商業(yè)收入，舉辦世界杯的收入主要包括四部分：轉(zhuǎn)播權(quán)、品牌贊助、票務(wù)服務(wù)和IP授權(quán) 。通常來講，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比最高甚至可以過半，其次就是來自世界各地品牌方的贊助。
以2018年俄羅斯世界杯為例，這四部分的總收入為53.57億美元，其中55%來自出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得的收入，25%來自品牌贊助，兩項(xiàng)總和在收入結(jié)構(gòu)占比中達(dá)到八成（詳細(xì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)鏈接附在文末）。
卡塔爾世界杯仍在進(jìn)行中，不過根據(jù)史密斯學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Andrew Zimbalist的預(yù)測，本屆世界杯的預(yù)計(jì)總收入約在47億美元左右，可能不會超過俄羅斯世界杯的記錄。
盡管如此，卡塔爾世界杯創(chuàng)造的話題熱度仍一路攀高，除了主辦國巨額花費(fèi)、名將的「最后對決」、中國元素等話題，來自中國的企業(yè)也首次成為了世界杯最大贊助商。據(jù)全球數(shù)據(jù)和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元（約合人民幣近100億），超過了美國企業(yè)贊助的11億美元。
我們梳理了過往四屆世界杯的品牌贊助情況，如下表所示，2010年南非世界杯中光伏企業(yè)英利成為了第一家贊助世界杯的中國企業(yè)（二級贊助商），資料顯示其2010年出貨量增長了100%，次年增長超50% 。

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圖源品牌主理人
中國的體育營銷起步較晚，但發(fā)展迅速。2018年俄羅斯世界杯中來自中國的品牌數(shù)量達(dá)到7個，本屆卡塔爾世界杯雖減少到6個，但整體贊助金額增長近70%（公開數(shù)據(jù)顯示2018年中國企業(yè)贊助金額約8.4億美元）。
這6家企業(yè)分別為國際足聯(lián)頂級合作伙伴、一級贊助商萬達(dá)集團(tuán)，二級贊助商包括蒙牛、海信和vivo ， BOSS直聘和雅迪則為亞太區(qū)域贊助商，其中BOSS直聘還冠名贊助了央視世界杯的直播。
除了品牌名稱LOGO在世界杯賽場的直接曝光機(jī)會，不同層級的贊助商還擁有在全球或部分地區(qū)使用FIFA賽事活動或世界杯商標(biāo)的授權(quán) ，享有廣告、推廣及營銷等授權(quán)計(jì)劃。