世界杯贊助商自稱“中國第一”！專家稱在境外發布仍可能侵權 _海信

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因為一條“中國第一世界第二”的宣傳語，海信在世界杯贊助商中“出圈” 。2022年世界杯小組賽開打之際，海信因在球場圍欄打廣告稱“中國第一”，引發爭議。11月23日，海信集團品牌部回應南都采訪人員稱，設計該廣告語的集團負責人正在卡塔爾，未對此事正面作出回應。此前，海信通過微博回復網友，“第一是心中位置，第二是前進動力” 。
針對該廣告語引發的爭議，多名法律界人士向南都采訪人員表示，海信該宣傳語涉嫌使用極限詞匯，從管轄范圍看，境內市場監管部門對該廣告并無監管的權力和職責。但從反壟斷法角度，廣告詞使用極限用語，如無確鑿依據也屬于虛假宣傳，構成不正當競爭。對于不正當競爭行為，實際影響后果發生在境內，國內市場監管部門有權進行行政處罰。
世界杯場邊的“中國第一”
近日，在卡塔爾舉行的2022年世界杯賽事中，官方贊助商之一的海信，在球場圍欄上打出“Hisense 中國第一世界第二”的廣告橫幅，引發關注。11月21日，擁有百萬粉絲的微博用戶@王驍Albert對此評論稱， “海信世界杯這個廣告很巧妙啊。世界第二，讓我突然想查查它到底啥第二？”

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我國廣告法明文禁止廣告中使用“最高級”用語。廣告法第九條規定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。有網友據此質疑，“海信的這條廣告宣傳語是否涉嫌違反廣告法？”有球迷表示，在2016年歐洲杯與2018年世界杯期間，海信已在球場滾動發布過“海信電視，中國第一”的廣告。
其官網資料顯示，海信成立于1969年，總部位于青島，作為家電企業，擁有海信視像、海信家電和三電控股三家上市公司，旗下有海信、東芝電視、科龍、容聲等品牌。根據官網信息，其2021年度營收額1755億元。
海信也在官網公布了其統計的多個渠道數據：“2021年，海信系電視全渠道整體額占有率穩居中國第一”“海信冰箱出口額位居中國第一”“海信新風空調額占率位居中國第二”等。

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11月23日，海信集團品牌部回應南都采訪人員稱，設計該廣告語的集團負責人正在卡塔爾，未對此事正面作出回應。南都采訪人員注意到，在@王驍Albert的微博下方，當日午間，海信官微回復稱，“第一是心中位置，第二是前進動力” 。
律師：或構成不正當競爭
多位知產、民商法律師向南都采訪人員表示，海信該宣傳語涉嫌使用極限詞匯，但從管轄范圍看，境內市場監管部門對該廣告并無監管的權力和職責。
上海大邦律師事務所律師丁金坤向南都采訪人員表示，我國廣告法的行政執法管轄范圍是在國內，從行政違法的角度，海信該廣告不會被處罰。
有網友指出，該廣告宣傳語見于卡塔爾世界杯賽場上，已經通過賽事直播等途徑在中國境內傳播。北京云嘉律師事務所副主任律師趙占領分析稱，雖然媒體有轉播，但是它的廣告行為發生在境外，媒體是以新聞報道或者轉播的方式呈現，并非是企業在媒體上投放了這一廣告。
有律師也認為，從民事侵權和反壟斷法的角度，該廣告有違法之嫌。