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蘋果|前置倉，把生鮮電商引進“死胡同”？( 二 )

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而且也正是因為賣的是生鮮產品 ， 反而更不容易實現規模效應 ， 各個城市、各個城市的區域 ， 消費者購買蔬菜、水果的習慣不盡相同 ， 需求也不同 ， 像北京這樣人口密集的大城市 ， 單個倉庫也只能達到800 —1200單左右 。
效率 ， 確實是生鮮電商能否滲透更多消費者的關鍵 ， 可以虧損為代價的效率 ， 可能支撐不了模式的運轉 。
走不出“五環”
從今年5月開始 ， 叮咚買菜啟動了“撤城”模式 。 據報道 ， 叮咚買菜陸續在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠、江門等十多個城市發布了《停止服務公告》 。 經《財經天下》周刊查詢 ， 目前叮咚買菜App上 ， 可查到的運營城市只有28個 。
每日優鮮縮減的前置倉數量更多 ， 從1500個減少至625個 ， 這導致每日優鮮的月活躍用戶數排行跌至行業第三 ， 比2020年年底減少約78萬人 。
不難看出 ， 每日優鮮、叮咚買菜“優先”拋棄了二三線城市 ， 業務更加聚焦于北上廣深等超一線及其他一線城市 。 這固然是因為互聯網平臺紛紛開始降本增效 ， 節約成本 ， 但追根究底 ， 前置倉模式根本無法成功復制到低線城市甚至是下沉市場 ， 而這一硬傷也可以說是約束生鮮電商發展的最大障礙 。
首先模式的擴張就卡在了客單價上 。 每日優鮮的平均客單價高達94.6元 ， 核心用戶的年平均消費額為2106元 ， 叮咚買菜稍低一些 ， 上海的客單價高達66元 ， 其它市場目前只能勉強維持在60元左右 。
價格越高 ， 在低線城市就越沒有吸引力 。 把每日優鮮的產品與美團優選、永輝超市等做比較 ， 可以發現 ， 無論是蔬菜還是水果 ， 每日優鮮的價格都是最貴的 。 尤其是水果 ， 每日優鮮的價格甚至高于定位中高端水果零售的百果園 。 比如百果園550克A級進口香蕉售價為5.5元 ， 每日優鮮銷售的佳農進口香蕉600克售價為9.9元 ， 會員價為8.5元 。
高客單價和復購率是前置倉模式有機會實現盈利的關鍵 ， 因而每日優鮮或叮咚買菜不可能在價格上進行妥協 ， 更不會像以前互聯網燒錢大戰時 ， 用大規模補貼與低價來培養用戶習慣 。
二三四線城市及小縣城 ， 很多消費者購買蔬菜和水果早已形成了既定的習慣 ， 盡管疫情一定程度上幫助生鮮電商完成了市場教育 ， 可疫情過去之后大多數人還是選擇回歸商超及菜市場 。 他們熱衷于充分比較各類生鮮市場 ， 貨比三家并了解門店信息后 ， 謹慎地選擇購買想要的產品 ， 這種習慣很難被生鮮電商改變 。
一位成都人表示 ， “當地人生活都比較悠閑 ， 大家習慣早上上班之前就去附近的菜市場買好菜了 ， 而使用叮咚買菜或每日優鮮的用戶 ， 80%都是來成都工作的外地人” 。
價格、消費習慣、優惠力度…諸多因素使得前置倉模式根本無法在五環外的地區生存 ， 更難以實現盈利 。 像叮咚買菜 ， 除了上海外 ， 至今還沒能在其他城市實現全面盈利 ， 每日優鮮也是如此 ， 所以才不得不砍掉原來在低線城市的前置倉 。
而對于一個平臺型企業來講 ， 不能下沉 ， 這大大壓縮了其未來的成長空間和發展前景 ， 更無法通過規模效應形成在行業中的絕對優勢 ， 從而成為類似滴滴、美團這樣的互聯網巨頭 。
預制菜不是前置倉的“救命稻草”
為了實現盈利 ， 每日優鮮和叮咚買菜自上市后都在加緊探索新的營收途徑 。
比如會員制 ， 通過會員制 ， 不僅可以綁定消費者 ， 提升交易額 ， 而且還給平臺貢獻了不少的會員收入 。 數據顯示 ， 2021年一季度 ， 叮咚買菜月均交易會員數為150萬人 ， 占月均交易用戶數的22% ， 貢獻了47%的GMV 。 而每日優鮮2021年第三季度財報顯示 ， 付費會員貢獻收入同比增長了800% 。

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