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鐘薛高，最好的老師是喜茶( 二 )


在鐘薛高擅長的渠道里 ， 他們可以談得上成功 。 在今年電商平臺(tái)的618冰淇淋熱賣榜上 ， 鐘薛高在雪糕的各細(xì)分品類依然排在第一 。 而在此前數(shù)年 ， 鐘薛高是通過小紅書、抖音等社交平臺(tái)吸引和觸達(dá)目標(biāo)用戶 ， 然后在淘寶等電商平臺(tái)上 ， 以整箱的形式進(jìn)行發(fā)售 。
也就是說 ， 鐘薛高之前轉(zhuǎn)化成功的用戶 ， 都是在做出購買決策前 ， 就已經(jīng)認(rèn)可了他們的品牌定位和價(jià)格的用戶 。 而在便利店 ， 對于更大眾的消費(fèi)者而言 ， 他們并不認(rèn)識(shí)鐘薛高 。
所以 ， 鐘薛高的問題不是進(jìn)錯(cuò)了渠道 ， 而是沒有在進(jìn)入大眾渠道之前成為大眾品牌的覺悟 。
鐘薛高的問題 ， 其實(shí)可能是這批利用社交平臺(tái)流量紅利而興起的、直接面對消費(fèi)者進(jìn)行銷售的新消費(fèi)品牌 ， 比如三頓半、王飽飽、拉面說等品牌 ， 總體呈現(xiàn)出來的問題 。
在品牌成長初期 ， 它們通過發(fā)現(xiàn)一些相對小眾、新興的需求點(diǎn) ， 造出成本相對更高（從而定價(jià)也更高） ， 但更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 ， 直接在社交平臺(tái)上宣傳和銷售 。 對于品牌而言 ， 它們最重要的利潤空間 ， 其實(shí)不是漲價(jià) ， 而是砍去了中間商 。
現(xiàn)在的問題是 ， 它們的引流相當(dāng)精準(zhǔn) ， 甚至有點(diǎn)過于精準(zhǔn)了 ， 導(dǎo)致大眾并不認(rèn)識(shí)它們 。 新消費(fèi)品牌以前一直活在社交平臺(tái)暴漲所營造出來的美麗泡泡里 ， 而在紅利消失、消費(fèi)下行的當(dāng)下 ， 它們只能走出來到線下 ， 面對非常殘酷的傳統(tǒng)零售世界 。
比如電視廣告、電梯廣告、地鐵廣告 ， 再比如把利潤算到一角三分錢的夫妻店 ， 還有精準(zhǔn)搶占點(diǎn)位、甚至簽下了獨(dú)占合同的競爭對手 ， 都是需要投入大量金錢和時(shí)間、精力去應(yīng)對的考驗(yàn) 。
鐘薛高是一家小公司微博上有網(wǎng)友抱怨 ， 既然是貴價(jià)雪糕 ， 為什么不向哈根達(dá)斯學(xué)習(xí) ， 給自己設(shè)置一個(gè)專門的冰柜？今天 ， 鐘薛高對《中國企業(yè)家》回應(yīng)稱 ， 公司正在推動(dòng)線下渠道進(jìn)行單獨(dú)冰柜的陳列 ， 以便于消費(fèi)者做區(qū)分 。
這么簡單的辦法 ， 為什么鐘薛高之前不做呢？核心原因是 ， 和同行相比 ， 鐘薛高和線下談判的的能力可能沒有那么強(qiáng)勢 。
去年5月 ， 鐘薛高剛宣布完成了2億人民幣的A輪融資 ， 投資方有元生資本（領(lǐng)投）、HCapital、萬物資本、天圖投資 ， 估值10億 。 鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》透露 ， 2021年 ， 鐘薛高的銷售量為1.52億支 ， 增長176% ， 營收相比前一年增長1倍 。 目前 ， 鐘薛高的員工大約有2000人 。 根據(jù)金融八卦女的估算 ， 鐘薛高一年的營收大約有8億 。
這么看 ， 鐘薛高規(guī)模似乎已經(jīng)不小了 。 但如果和伊利、蒙牛等企業(yè)一對比 ， 就顯得有些微不足道 。 2021年 ， 收入1100億大關(guān)的伊利單在冷飲這一品類上就有71.6億的營收 ， 同比增長16.3% 。
更重要的是 ， 伊利、蒙牛等企業(yè) ， 除了賣雪糕以外 ， 還是中國最重要的乳品生產(chǎn)商 ， 有非常豐富的產(chǎn)品線 ， 在全國有200多萬個(gè)零售終端 。 面對零售商 ， 他們顯然有著極強(qiáng)的談判能力 。
所以 ， 和動(dòng)輒就能鋪往全國的競爭對手相比 ， 鐘薛高依然算是一個(gè)小公司 ， 要讓零售商增加一個(gè)冰柜 ， 涉及額外的談判成本 ， 也需要更高的統(tǒng)籌能力 ， 不是一兩個(gè)季度就可以完成的事情 。 即使鐘薛高已經(jīng)開始進(jìn)行類似的安排 ， 消費(fèi)端估計(jì)也要延遲一段時(shí)間 ， 才能感受得到 。 而且 ， 現(xiàn)在零售端的“雪糕刺客” ， 也不止鐘薛高一家了 。
【鐘薛高，最好的老師是喜茶】此外 ， 規(guī)模不夠大 ， 會(huì)導(dǎo)致鐘薛高的成本不容易優(yōu)化 。
鐘薛高目前沒有自己的工廠 ， 根據(jù)Tech星球報(bào)道 ， 目前鐘薛高有兩家供應(yīng)商 ， 一家在山東 ， 是鐘薛高的合作研發(fā)商和代工廠 。 一般來說 ， 11元的雪糕 ， 出廠價(jià)是5元 。 而一位縣城經(jīng)銷商告訴Tech星球 ， 售價(jià)13元的鐘薛高 ， 給到他們的進(jìn)貨價(jià)是7元 ， 18元的鐘薛高 ， 進(jìn)貨價(jià)也不超過8元 。

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