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鐘薛高，最好的老師是喜茶( 三 )


此外 ， 鐘薛高還有配送成本 。 冰淇淋需要冷鏈物流與配送儲運體系配合 ， 而線上訂單必須一單一運 。 據鐘薛高此前公開的數據顯示 ， 其冷鏈成本為46% ， 高于32%的業內平均水平 。
從出廠價再到進貨價 ， 鐘薛高的毛利大概也就在1支雪糕1-2元之間 。 如果按照1.5億的銷量來保守估計 ， 1.5億元毛利 ， 要進行市場投放、維護渠道、要養2000名員工 ， 要維持企業正常運轉 ， 這是一個相對緊張的數字 。 所以 ， 在沒有遭遇到這么強烈的品牌危機時 ， 鐘薛高省下了部分零售端的額外成本 ， 是完全可能的 。
降價其實也是一個方案很多人沒有意識到的是 ， 雖然一直被吐槽昂貴 ， 但其實鐘薛高已經在努力維持品牌定位的同時 ， 悄悄降價 。
根據20社實地探訪 ， 在羅森、711等便利店 ， 鐘薛高都在進行第二件1元的促銷活動 。 也就是說 ， 一件13元的鐘薛高楊梅奶冰 ， 兩件均價只需要7元 ， 降了6元 。 并且 ， 在海鹽椰椰、紅茶芝士等新口味上 ， 鐘薛高都注明了 ， 是渠道專供 ， 僅在這一渠道販賣 ， 希望能和線上定價更高的產品有一定區隔 。
鐘薛高，最好的老師是喜茶
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圖源：開卷
可以看出 ， 鐘薛高想保持原有品牌定位 ， 對降價依然保持謹慎態度 ， 但同時也說明 ， 降價是可以實現的 。
畢竟 ， 從剛出道開始 ， 鐘薛高就使用了各種各樣的方法來拉高自己的品牌勢能：比如 ， 66元一支的限量粉鉆雪糕 ， 和多個品牌的聯名合作款（那時候還是一件相對稀罕的事情） ， 還有模仿日本食品行業的 ， 每年都推出新的限量口味 ， 保持消費者的新鮮感 。 好吃、高質、有創意 ， 多方因素匯集 ， 才讓鐘薛高在一部分消費者心里打下了“高端”（或者說貴）的品牌定位 。
但現在 ， 消費者對于鐘薛高之前曾經獲得過的認可 ， 以及現在的品牌定位 ， 都表示了抗拒 。 要贏回他們的喜愛 ， 不如想辦法如何在堅持品牌本質的前提下 ， 作出符合他們需求的產品 。
周兵也在《21世紀經濟報道》的采訪中提到 ， 鐘薛高標榜的不是高端品牌 ， 而是要做高質量的品牌 。 保持質量認知 ， 舍棄“高級”的定位 ， 去開發定價更低的產品 ， 或許會是面臨這一次公關危機的出路 。
在這一點上 ， 喜茶或許已經成為成功案例 。 今年1月起 ， 不少人發現喜茶開始降價 ， 30元以上的奶茶已經被調整到了30元以下；在2月24日 ， 喜茶正式宣布 ， 完成了全面調價 ， 且今年內不再推出29元以上的飲品類新品 ， 并且承諾現有產品在今年內絕不漲價 。
這在當時引發了很多疑惑 ， 畢竟“自降身價”在我們日常生活中并不常見 。
喜茶方面回應媒體的說法是 ， “我們的主流產品價格帶長期維持在19-29元之間 ， 并非所謂高價茶飲 ， 此次調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作 。 ”更多人認為 ， 這是喜茶對于今年整體消費低迷作出的策略調整 ， 降低價格 ， 在拉新的同時 ， 也能提高原有消費者的復購率 ， 也是一種新促銷 。
現在打開喜茶 ， 我們可以看到在“平價推薦”這一欄 ， 多肉桃李、椰椰芒芒和與《夢華錄》聯名談合作的“紫蘇·粉桃飲”定價均為15元 ， 而多肉桃桃、多肉芒芒這些長青選手 ， 則定價為18元 。 純茶產品“純綠妍茶后” ， 甚至定價9元 。
但這依然無損消費者對于喜茶的定位 ， 高價產品的存在也不會被詬病 ， 喜茶依然保持住了人們對其高端定位的認可 。
所以 ， 對于鐘薛高而言 ， 上冰柜可以亡羊補牢；而要挽回大眾的心 ， 則可能需要咬牙作出一些艱難的決定 。

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