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適馬|銅等原材料大降價對家電市場復蘇影響有限

適馬

適馬|銅等原材料大降價對家電市場復蘇影響有限


鋼、鋁、塑料粒子等關鍵性原材料的價格急速回落 ， 對于家電企業經營成本的壓力緩解 ， 有一定作用 。 但 ， 對于一線市場上的用戶需求刺激、市場復蘇激活 ， 作用則相當有限 。
孔余||撰稿
一個好消息和一個壞消息 ， 同時擺在所有家電企業的面前 。
好消息是 ， 銅、鋁、塑膠粒子、原油等大宗原材料價格終于出現久違的回落 。 其中液晶面板價格更是出現了10個月連續下跌 ， 而且還在下跌周期中；國際銅價已經創下近17個月的新低 。 外界普遍預期 ， 在全球經濟低迷之下 ， 原材料短期內已經沒有上漲的動力 ， 下跌將呈現周期性的趨勢 ， 這將會極大地緩解家電企業的生產經營成本壓力 ， 提高企業的盈利能力 。
壞消息是 ， 不管原材料價格如何降、持續降 ， 在一線市場上家電企業的降價促銷、價格營銷 ， 已經無法激活市場的復蘇和消費的反彈 。 在家電消費市場從增量步入存量發展周期之后 ， 企業面臨的共同挑戰就是 ， 價格戰已經無法激活用戶需求 ， 而價格之外又沒有更好的手段和方法 。 所以 ， 原材料降價雖然緩解了企業的經營成本壓力 ， 卻未能解決企業的市場經營壓力 。
在經歷了2個年度的原材料價格上漲持續沖擊潮后 ， 進入2022年下半年以來 ， 家電產業終于開啟一輪原材料回落的經營新周期 ， 對于海爾、美的、格力、海信、長虹、TCL等頭部企業來說 ， 不只是成本壓力緩解 ， 更為重要的是盈利空間的提升 。 但是在家電圈看來：原材料價格無論是上漲 ， 還是下跌 ， 對于家電企業的日常經營來說 ， 都不是好事 。 一是經營的階段性動蕩會增加 ， 二是經營的市場局面會變得更復雜 ， 三是廠商面向一線市場的銜接會陷入多變之中 。
來自多個家電企業的內部評估 ， 一般來說原材料下降對于企業成本的影響 ， 往往會滯后2、3個月時間 ， 而且還需要確認原材料降價的周期 ， 如果只是短期1、2個月的急降后反彈 ， 基本可以忽略不計 。 一旦原材料下降進入半年左右的周期通道 ， 那么銅、鋼、鋁、塑料形成連動的降價效應 ， 對于家電企業的經營成本影響非常明顯 。 整體來看 ， 原材料降價可以帶來家電企業成本上至少5%-8%左右的改善空間 ， 核算到凈利潤上則視不同企業的運營效率影響 ， 有1、2個點左右 。
不過當前眾多家電企業最為關注和關心的 ， 并不是原材料價格帶來的經營壓力減少 ， 而是聚焦于一線市場上用戶需求的激活和提升難度提升 。 特別是隨著一輪家電市場銷售旺季的開啟 ， 終端市場上的用戶購買力并未同比例提升 。 在這種局面下 ， 原材料降價帶來的只是一時的“喘口氣” ， 而真正能讓家電企業穩步“提信心”的 ， 還需要解決終端市場的促銷能力、出貨實力提升 。
對于一線市場上的家電企業和商家來說 ， 如何利用上游原材料價格回落帶來的成本優化 ， 從而快速在一線市場展開一輪新的促銷打法和經營節奏 ， 至關重要 ， 家電圈認為：有一個前提不能忽略 ， 就是單純的降價讓利解決不了用戶訂單的搶奪 ， 反而會加速企業間競爭的內耗、利潤的流失、斗志的匱乏 。 此時 ， 大家需要進一步提升和改善促銷的內容、用戶的想法和市場的突破口 。
第一 ， 降價讓利也難搶到訂單的局面 ， 就是倒逼家電廠商謀求市場經營策略的深度轉型 。 家電廠商如今面臨的最大經營轉型難題 ， 就是要徹底從量變的突破向質變的發展進行集中攻城占地 。 此時 ， 要利用原材料降價的優勢空間 ， 將更多的精力和資源投向產品推廣 ， 而不是簡單粗暴直接降價了事 。 要將降價讓出來的利潤空間 ， 拿到終端的用戶促銷和推廣過程中 ， 投入用戶的體驗和服務上 ， 探索出用戶營銷的新玩法 。

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