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國內(nèi)持續(xù)迭代，海外改變格局，正在經(jīng)歷陣痛的手游買量市場(chǎng)

今年的游戲行業(yè) ， 似乎處處都透露著一個(gè)字：難 。
用戶紅利見頂、版號(hào)數(shù)量稀少等現(xiàn)狀 ， 對(duì)游戲行業(yè)帶來的影響 ， 不只出海的白熱化和精品的長(zhǎng)線運(yùn)營 ， 也包括買量的精細(xì)化：要跟大廠拼成本 ， 要跟競(jìng)品拼創(chuàng)意、要跟上買量方式的迭代 ， 還要適應(yīng)渠道政策的轉(zhuǎn)變......連過去以買量為優(yōu)勢(shì)的廠商 ， 也在跟我們吐槽獲客轉(zhuǎn)化越來越難了 。
而在內(nèi)卷之下 ， 今年的買量市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些顯而易見的變化 。
我們看到一些廠商早早地走上了品效合一的路子 ， 從注重規(guī)模效應(yīng)到看重品牌效應(yīng) ， 期望通過搶占用戶心智 ， 在潛移默化中提升用戶轉(zhuǎn)化；也看到一些廠商轉(zhuǎn)而調(diào)整營銷策略 ， 嘗試多元的營銷形式；當(dāng)然 ， 還看到了更多廠商持續(xù)地在為素材創(chuàng)意、為降本增效發(fā)愁 。
這種變化 ， 不僅對(duì)廠商的買量水平和資源背景提出了更高的要求 ， 也進(jìn)一步影響了國內(nèi)和海外買量市場(chǎng)的整體發(fā)展情況 。
熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022上半年移動(dòng)App買量白皮書》（下稱白皮書）提到 ， 2022年上半年 ， 國內(nèi)手游買量市場(chǎng)是近3年來投放產(chǎn)品數(shù)的最低點(diǎn) ， 預(yù)計(jì)在下半年也將呈下滑的趨勢(shì)；海外總體買量新增率與去年同期相比雖然有所下降 ， 但仍處于高位 ， 未來可期 。
在這種大趨勢(shì)背后 ， 2022上半年國內(nèi)外買量市場(chǎng)具體情況究竟如何？未來還有哪些機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)？我們不如從白皮書中一探究竟 。
國內(nèi)：買量市場(chǎng)低迷 ， 中重度游戲崛起
白皮書顯示 ， 2022年上半年手游買量市場(chǎng)投放產(chǎn)品數(shù)約1.2萬個(gè) ， 低于去年同期近20%；月均投放產(chǎn)品數(shù)約6200 ， 低于去年同期約1200個(gè) 。 手游買量市場(chǎng)新增率近三年逐年遞減 ， 從2020年上半年的57.7%跌至2022年上半年的39% 。
而且 ， 2022年上半年買量效果數(shù)據(jù)同樣迎來了大幅下滑 ， 即使是激活率最高的2月 ， 仍明顯低于去年同期 。
國內(nèi)持續(xù)迭代，海外改變格局，正在經(jīng)歷陣痛的手游買量市場(chǎng)
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國內(nèi)買量市場(chǎng)的低迷 ， 與廠商買量行為的變化不無關(guān)系 ， 比如出海造成的營銷重心轉(zhuǎn)移；嘗試多元營銷方式造成的買量投入萎縮；更聚焦存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營 ， 對(duì)新游的研發(fā)和發(fā)行更為謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí) 。 此外 ， 還包括影響買量市場(chǎng)大環(huán)境的重要因素：版號(hào) 。
但低迷的背后 ， 呈現(xiàn)出了三個(gè)顯而易見的變化：
一來 ， 中重度游戲在崛起 。 白皮書提到 ， 2022年上半年 ， 中重度游戲不僅在投放產(chǎn)品總數(shù)上位居前列 ， 在新增率TOP手游類型上也取得了較大突破 。 卡牌和角色扮演首次進(jìn)入新增率前五 ， 卡牌甚至登頂榜首 。
國內(nèi)持續(xù)迭代，海外改變格局，正在經(jīng)歷陣痛的手游買量市場(chǎng)
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對(duì)比2020-2022上半年各主要游戲類型投放產(chǎn)品數(shù)占比 ， 也可以發(fā)現(xiàn) ， 卡牌、放置類在穩(wěn)步增長(zhǎng) 。 而且 ， 雖然休閑益智、網(wǎng)賺類上升幅度最大 ， 但角色扮演始終保持在第一的位置 ， 投放產(chǎn)品數(shù)占比由2021年上半年的35%反彈至40% 。
諸如SLG、模擬經(jīng)營類投放產(chǎn)品數(shù)占比雖然總體呈下降趨勢(shì) ， 但一些重要單品和細(xì)分題材卻表現(xiàn)極佳 ， 比如SLG《三國志·戰(zhàn)略版》 。 白皮書認(rèn)為 ， 這得益于他們?cè)谏罡螒騼?nèi)容的基礎(chǔ)上 ， 能夠抓住重要的營銷周期 ， 不斷擴(kuò)大自身用戶群體 。
國內(nèi)持續(xù)迭代，海外改變格局，正在經(jīng)歷陣痛的手游買量市場(chǎng)
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說到題材 ， 比較有意思的現(xiàn)象是 ， 一些將仙俠題材與元宇宙概念進(jìn)行融合的素材創(chuàng)意 ， 以及在國風(fēng)的流行下 ， 呈現(xiàn)出“古今混搭風(fēng)”的素材創(chuàng)意 ， 對(duì)玩家有極大的吸引力 。
傳奇題材的產(chǎn)品在今年上半年表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁 。 白皮書顯示 ， 整體來看 ， 傳奇題材投放產(chǎn)品數(shù)在各主要題材中占比接近20% ， 提升超過7% 。

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