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芯片|米OV“上高”送團(tuán)滅？( 二 )

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近日蘋果官網(wǎng)發(fā)布信息 ， 7月29日至8月1日 ， 官網(wǎng)購機(jī)指定機(jī)型可享立減最高600元優(yōu)惠 ， iPhone13系列也在其中 。 蘋果官方連續(xù)4天打折 ， 在海外市場中十分鮮見 ， 在國內(nèi)市場更是第一次 。
值得關(guān)注的是 ， 蘋果CEO庫克否認(rèn)了“清庫存”之說 。 “如果不是因?yàn)榍鍘齑?， 為iPhone 14讓路 ， 那么蘋果官方下場給優(yōu)惠的態(tài)度 ， 或許是蘋果營銷策略上的變化 。 ”一位投資人士告訴「科技新知」 。
上述人士還分析 ， 蘋果iPhone13系列若與同價(jià)位段的國產(chǎn)安卓高端旗艦機(jī)相比 ， 銷量直接吊打后者 。 另外 ， 低價(jià)策略下的蘋果 ， 也會(huì)讓米OV此前享受到的“競品替代紅利”逐漸消散 。
多份行業(yè)相關(guān)研報(bào)中都特別指出 ， 品牌力不足 ， 是國產(chǎn)智能手機(jī)廠商在高端市場難以突圍 ， 不可忽視的原因 。
高端由誰來定義？無論小米還是OPPO、vivo ， 在沖刺高端的路上 ， 最大的難題就在于甩不開品牌包袱 。
小米以性價(jià)比起家 ， 最初的商業(yè)模式是通過電商的高效率省下渠道成本 ， 降低售價(jià) 。 但I(xiàn)DC數(shù)據(jù)顯示 ， 最近幾年 ， 國內(nèi)線上渠道已趨于飽和 ， 線上線下市場銷量占比也穩(wěn)定在三七開；即便是疫情最嚴(yán)重的2020年Q1 ， 線上渠道銷量占比也不過38.7%；具體到高端手機(jī)上 ， 線下的分量還會(huì)更重 。
在與多位手機(jī)經(jīng)銷商交流后 ， 也證實(shí)了這一點(diǎn) 。 “一般來講 ， 國內(nèi)幾家廠商在網(wǎng)上售賣的機(jī)型都是走量的 ， 很多性價(jià)比較高的機(jī)型一般都只在線上售賣 ， 這些機(jī)型往往不會(huì)出現(xiàn)在線下店鋪 ， 畢竟利潤太低 ， 所以很多線下店鋪還是以售價(jià)更高的中高端機(jī)型為主” 。
相反 ， OPPO、vivo雖然主攻線下 ， 但兩者采用的均是“農(nóng)村包圍城市”打法 ， 主要門店是以縣鄉(xiāng)授權(quán)店的形式存在 ， 在高線城市主要商圈的直營、專營店并不算多 。
三家的渠道結(jié)構(gòu)以及早期依賴的銷售模式 ， 就決定了其用戶群體跟高端沾不上邊 。 小米用戶多以大學(xué)生、基層白領(lǐng)為主 ， OPPO、vivo則很長一個(gè)時(shí)期撕不掉“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽 。
“線下不只是銷售渠道 ， 還代表著用戶的體驗(yàn)、你的服務(wù)、消費(fèi)氛圍 ， 人與人的互動(dòng)、門店環(huán)境的營造 ， 對于打造一個(gè)高端品牌是非常重要的 。 ”一位前京東手機(jī)業(yè)務(wù)管理人士說 。
如果無法改變用戶群體 ， 僅僅在產(chǎn)品上努力 ， 自然很難推動(dòng)品牌高端化 。
用戶影響品牌高端化 ， 可以更為粗暴地解釋為：當(dāng)下能夠定義一款手機(jī)、一個(gè)品牌高端與否的 ， 還是在于精英人士或有影響力的公眾人物 ， 普通網(wǎng)友、品牌粉絲在網(wǎng)上敲壞鍵盤的評(píng)判 ， 也抵不過明星大V一張日常使用照片 。
事實(shí)上 ， 除了渠道問題 ， 業(yè)內(nèi)對于米OV沖擊高端未果的另一大原因 ， 都?xì)w咎于沒有底層技術(shù)上的突破 ， 但這不是通過一時(shí)半會(huì)的努力就能改變的 。
再加上 ， 此前米OV三家在高端業(yè)務(wù)上也有過短暫高光 ， 所以在「科技新知」看來 ， 品牌內(nèi)部的管理混亂才是更為直接的影響因素 。
以O(shè)PPO為例 ， 2018年7月發(fā)布FIND X1 ， 這也是OPPO高端產(chǎn)品線的開山之作 ， 首發(fā)便霸占京東、天貓等多個(gè)榜單 ， 在京東平臺(tái)僅用47秒便突破一萬臺(tái) 。 在當(dāng)年8月更是力壓華為P20 Pro ， 奪得了銷量第三的好成績 。

開門紅并沒能延續(xù)到第二代產(chǎn)品上 。 兩年后發(fā)布的OPPO FIND X2 ， 硬件堆料直接將起步價(jià)格抬到5499元 ， 頂配版達(dá)到6999元 ， 成了同期國內(nèi)市場最貴的手機(jī) ， 甚至超過蘋果 。
而如此高價(jià)也使得FIND X2曲高和寡 ， 發(fā)布三個(gè)月 ， 系列兩款機(jī)型在京東平臺(tái)的月銷量沒能過萬 ， 而對比其它品牌同價(jià)位機(jī)型 ， 在京東的月銷量基本上都在3萬以上 。

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