華泰證券認(rèn)為，在這樣一個(gè)行業(yè) ， 如何將產(chǎn)品做出差異化是關(guān)鍵 。顯然，差異化對于Keep依然任重道遠(yuǎn)，內(nèi)容同質(zhì)、自有品牌產(chǎn)品缺少壁壘仍是Keep要解決的問題 。
獲客成本473元，燒錢買流量能否持續(xù)
除了商業(yè)模式，Keep的營銷開支也受到詬病 。2019年到2021年前三季度 ， Keep的銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.02億元、8.18億元，占總營收比例分別為44.6%、27.3%和70.6% 。
對此，Keep解釋稱 ， 由于對長期盈利能力的信心加強(qiáng) ， 截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和挽留用戶 。
大筆營銷投入，效果卻不甚理想 。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，Keep的180天活躍用戶留存率不到10% 。另據(jù)Keep招股書，公司付費(fèi)用戶留存率49.3% ， 遠(yuǎn)低于美國在線健身巨頭Peloton的92% 。
互聯(lián)網(wǎng)紅利見底，燒錢買用戶的成本越來越高 。時(shí)代周報(bào)采訪人員注意到，2020年至2021年前三季度 ， Keep單個(gè)訂閱客戶獲客成本已從130.28元增至473.44元 。這一成本超過京東、美團(tuán)、拼多多，僅次于阿里巴巴 。
此外，華泰證券研報(bào)指出，雖然Keep訂閱會員比例提升，但當(dāng)前訂閱會員客單價(jià)遠(yuǎn)無法覆蓋獲客支出 。研報(bào)稱，2021年前三季度，Keep訂閱會員客單價(jià)為12.8元 ， 與之相對，單個(gè)訂閱客戶獲客成本473.44元，以每年留存率49%計(jì)算，訂閱收入不能覆蓋獲客營銷支出 。
數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年 ， Keep平均月訂閱會員增速分別為147.91%、71.79%，平均月付費(fèi)會員增速分別為58.83%、24.98%，均出現(xiàn)明顯下滑 。2021年 ， Keep平均月活躍用戶3436萬，同比增長15.55%，增速較上年的36.57%已大幅下滑 。
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