鐘薛高，還洗得白嗎？ _雪糕

文章插圖

文章插圖

作者：嘉林
鐘薛高爭議之大，連國際熱門事件都沒能壓下去。
日本前首相安倍被刺殺，暫時引得輿論轉向后，2022年7月12日，鐘薛高再次登陸熱搜榜，職業打假人王海質疑18元鐘薛高成本僅1.32元。

文章插圖

截止完稿，相關話題已收獲1.6億次閱讀。與此同時，“每根鐘薛高生產成本約3到8元”的話題也被推上熱搜，收獲超2.4億次閱讀。
2022年7月初，鐘薛高幾乎連續在微博熱搜榜霸榜一周。眾多網友不光圍繞鐘薛高創作“雪糕文學”、“雪糕情景劇”，并且還紛紛質疑鐘薛高烤不化，產品質量是否有問題。
盡管從南京市市場監管局的抽檢結果來看，鐘薛高的產品質量沒有問題，但這并不意味著網友的聲討失去了錨點。
回顧鐘薛高的品牌歷史，不顧一切地追夢高端，忽視大眾消費者的感受，或許才是鐘薛高步入口碑洼地的關鍵。
01
鐘薛高曾是市場寵兒
與眾多雪糕品牌動輒十幾年乃至幾十年的歷史不同，鐘薛高稱得上是一家雪糕“新勢力” 。
官方資料顯示，2018年3月，鐘薛高成立于上海。
恰如其名，鐘薛高的產品最大的特點就是“高端” 。比如，2018年，鐘薛高推出了單支售價高達66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。
與現如今的鐘薛高已然成為“過街老鼠”形成截然反差，創業之初，鐘薛高稱得上是市場的寵兒。
比如，2018年雙十一，鐘薛高開售18分鐘，即賣出10萬根，位列當年天貓雙11冰品類目冠軍。
鐘薛高能在2018年爆火，很大程度上都是因為其趕上了消費升級的熱潮，并同步祭出了高端化營銷的戰略。
國家統計局數據顯示， 2017年，中國社會消費品零售總額366千億元，同比增長10.2% 。
自此，“消費升級”成為中國消費市場的主旋律。2019年初，商務部新聞發言人高峰表示：“2018年消費升級勢頭不減，消費貢獻進一步增強。”

文章插圖

與此同時，鐘薛高還邀請佟麗婭、王子文等一線明星代言，高調在小紅書、知乎等平臺宣發，并且和瀘州老窖、故宮等品牌推出聯名款產品，將自己打造為“網紅雪糕” 。
【鐘薛高，還洗得白嗎？】對此，鐘薛高創始人林盛表示：“今天誰想做成品牌，網紅是必經之路，網紅投放你都不愿意投入去做推廣，就別做品牌了。”
一套組合拳下來，鐘薛高的市場聲量與日俱增。官方資料顯示，2021年，鐘薛高銷量同比增長176%，售出1.52億片雪糕；2022年前5個月，鐘薛高累計出庫2.2億片。
如此迅猛的增速以及理想化的品牌故事，自然引得資本市場關注。CVSource投中數據顯示，成立以來，鐘薛高累計完成三輪融資。
2021年初的A輪融資，鐘薛高估值約為1.2億美元，目前，鐘薛高的估值已經達到了6.4億美元，一年時間，增長超400% 。
02
高端并不是“原罪”
“明明是遠超國標品質的產品，被偽科學斷章取義成多添加劑，有點兒諷刺了”，2022年7月6日，鐘薛高創始人林盛表示，“什么時候行業競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在做好產品和創新上，什么時候中國才真正能跑出來讓世界尊重的品牌” 。