同期 SHEIN 也遇到類似的問題，于是選擇自己設計衣服、找生廠商下單，確保能為海外消費者提供適合的商品——不求高品質，但得保證衣服合身、品質穩定，讓海外消費者有動力常來 SHEIN 消費 。
跨境電商速度一定比本地電商慢，特別是在遙遠的歐洲、美國、南美地區 。如果貨再沒有鮮明特點、穩定的品質，消費者不會經常跨境網上消費 。《晚點 LatePost》了解到，直到 2018 年，速賣通上的消費者二次復購率都只有淘寶的數分之一 。
從 2014 年到 2018 年，速賣通吸引賣家的政策搖擺不定 。最終商戶看到的是，賣家活躍度低的時候，平臺放低門檻；人多了，再收緊門檻；天貓請來的大商家不熱情，2016 年又學淘品牌鼓勵 “小而美” 。
這個平臺很早就覆蓋全球 200 多個國家 。但它的員工認為，公司對各個市場的運營相對粗放，沒有及時優化消費者體驗 。
比如計算優惠力度，速賣通不會自動針對幣種、國家調整 。有些國家的消費者會覺得特定數字不吉利；而在另一些國家 ， 消費者們不習慣用券，更習慣用優惠碼 。
一位速賣通前營銷員工說，當時身邊沒有人真正關注用戶，“你幾乎沒有在站內發現過有一張黑人或者穆斯林形象的 banner 。在速賣通的眼里 ， 似乎國際業務就等于和白種人做生意 。”
他覺得，這和阿里的基因有關，“阿里第一位負責的客戶是商家，第二位才是消費者 。” 一直以來，阿里考核的重點都是 GMV、PV（總訪問量）、UV（訪客數） ， 消費者體驗一直都不是業務最關注的指標，這種情況直到今年才有所改善 。
亞馬遜花近 20 年巨資建立了全球物流體系，有自己的貨輪甚至還有近百架貨運飛機 ， 持續將中國生產的商品送往全球 。Shopee 和 Lazada 臨近中國，物流方便 。SHEIN 等后來者往往從單類商品切入 ， 物流更簡單成本更低，等有了規模再擴展品類 。
速賣通貨品種類復雜，更需要提高物流效率，鼓勵消費者重復購買 。但速賣通的倉儲、物流、清關都依托菜鳥的能力，沒有自己的履約部門，一位速賣通員工表示，“菜鳥不會只考慮速賣通的利益，而是要綜合考慮集團、菜鳥自身等多方利益 。”
一個例子是，速賣通希望菜鳥為自己平臺上的賣家提供更定制化的服務，但菜鳥希望用統一的產品為其他平臺賣家服務，以實現其更快的規模增長 。
菜鳥提供的是諸如 2 美元 20 日達、 5 美元 10 日達、10 美元 5 日達這樣的標準產品 。而據中泰證券的報告，SHEIN 產品上架后生產、配送至消費者僅需 7 天，并且很早就能不虧錢做到滿包郵 。
菜鳥方面表示，標準產品是個趨勢 ， 而速賣通商家是小包裹為主，追求確定性、性價比，選標準產品的較多 。定制化的需求一般更多適用于 B2B 國際貨運客戶 。
整個 2018-2020 年期間，當速賣通在策略和方向上搖擺不定時，競爭對手迅速趕超 。Shopee 自 2018 年起連續 3 年保持了 70% 以上的銷售額增速，SHEIN 更是連續數年銷售額增速超過 100% 。
2019 年以后，速賣通把本地化作為戰略重點，但也走了一段彎路，選擇將中國的商品跨境運輸到本地去賣，或者尋找當地有貨的華商 ， 而不是去本地拓寬品類、與當地供應商合作，導致供給錯位 。
這是慣性使然 ， 也是路徑依賴 。2018 年后，速賣通員工很多來自淘系，淘寶天貓成功的經驗被復制到海外 ， 各方面都能找到既有打法，然后一直復用，很多事情被做成了行活 。
策略和執行也有問題 。2021 年 6 月，速賣通與 Shopee 同時爭奪巴西市場 。雙方都遠赴大洋彼岸的市?。?從零起步 。結果，打了三四個月，速賣通就開始放棄對該市場的補貼和進一步投入 。
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