小紅書加速“抖音化”，短視頻會是突破重圍的靈丹妙藥嗎？ _抖音

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采訪人員 | 佘曉晨

自2020年8月上線“視頻號”之后，小紅書終于在“視頻化”上邁出關鍵一步。
界面新聞發現，近期小紅書APP進行了一次版本更新，“視頻”已代替原本的“購物” ，出現在首頁第二欄。點開“視頻”欄目之后， APP頁面自動播放短視頻，用戶可下劃觀看。一位小紅書廣告部門人士透露，去年12月30日小紅書視頻流100%全量上線，買量空間中有大量視頻素材。

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改版前后的小紅書APP首頁，圖1為改版后

內容平臺做短視頻的重要性已經是公認的事實。2021年以來，B站上線Story-Mode豎屏視頻。2022年第一季度， B站豎屏視頻播放量占總播放量的比例已超過20% 。微信視頻號也在逐漸完善體系，成為騰訊公司未來的重點業務。

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改版后的視頻流頁面

【小紅書加速“抖音化”，短視頻會是突破重圍的靈丹妙藥嗎？】相比于其他平臺，從圖文筆記起家的小紅書一直走得比較謹慎。官方發布的數據顯示， 2019年到2020年，小紅書平臺有97%的創作者發布過視頻筆記，平臺視頻發布量增長了4倍。
直到2020年下半年，小紅書終于上線視頻號，當時小紅書創始人瞿芳宣布公司要進行“二次創業”，去往“更多元化視頻內容表達的社區2.0” 。
經過兩年的探索，小紅書在視頻化上的腳步越來越快。
一個明顯的變化是，多位B站頭部UP主近兩年在小紅書同步視頻。有消息稱，目前小紅書的內容曝光里視頻內容占比達到45% 。實際上，與視頻內容增長同步的是小紅書在商業化上的加速：在視頻流上線后，小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景，廣告主的選擇又多了不少。
盡管在內容風格上有所不同，但此次改版確實讓小紅書更加“抖音化”了。在有視頻觀看基礎的前提下，這可以帶來更多的用戶留存和活躍度，但長遠來看挑戰依然不小。
首先要考慮的是社區內容。小紅書引以為傲的社區氛圍，如何和快餐式、多元化的短視頻做平衡？如何避免和抖音的同質化？
一位小紅書內部人士向界面新聞分析稱，全站智投是看內容和用戶喜好是否匹配，通過智能學習優化投放效果。就現階段而言，他們仍然會建議客戶投放優質的圖文筆記進行種草營銷，視頻流內容并不一定適合投放。
外部競爭方面，月活2億的小紅書入局短視頻必然面臨和抖音、B站等平臺的抗衡，但抖音和B站的月活已分別達到7億和3.3億。AppGrowing數據顯示，抖音流量媒體熱投行業中，排名前三的是文化娛樂、服飾鞋包和彩妝護膚，而小紅書上彩妝護膚行業的投放占比則接近50% 。這也意味著，其需要和抖音分食蛋糕。