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市場營銷管理，簡答題 什么是市場營銷管理( 二 )

云知道市場營銷管理


4，市場營銷管理的定義和義務是什么員工不是會自動熱愛自己的公司和它的品牌嗎？坦率地說，不會 。現實地講，有些人工作的目的就是養家糊口 。企業可以接受這樣平庸的績效，但肯定是不提倡的 。如果某個員工對公司的品牌或產品興趣索然，那么他對工作就會興趣索然，對客戶服務也會興趣索然 。這樣糟糕的客戶服務會讓公司關門的 。相反，如果某個員工激情四溢，他身邊的同事很容易就能感覺到他熱愛自己的公司，而客戶也會受其影響 。菲利浦·科特勒曾指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作 。”這也就是說向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷 。這里所說的對員工的雇傭、訓練和激勵，包括的內容為服務人員的訓練、服務人員的處置權、服務人員的義務和職責、服務人員的激勵、服務人員的儀表、服務人員的交際能力、服務人員的服務態度等；內部營銷過程實際上也就是對服務營銷組合中各人員要素的管理過程 。內部營銷是一項管理戰略，其核心是培養對員工的顧客服務意識，把產品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應先將其對內部員工進行營銷 。任何一家企業事先都應該意識到，企業中存在著一個內部員工市場，內部營銷作為一種管理過程，能以兩種方式將企業的各種功能結合起來 。首先，內部營銷能保證公司所有級別的員工，理解并體驗公司的業務及各種活動；其次，它能保證所有員工準備并得到足夠的激勵以服務導向的方式進行工作 。內部營銷強調的是公司在成功達到與外部市場有關的目標之前、必須有效的進行組織與其員工之間的內部交換過程 。市場營銷管理的義務，就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質；其實質是需求管理 。根據需求水平、時間和性質的不同，市場營銷管理的任務也有所不同 。市場營銷管理定義又稱營銷管理，是企業管理的重要組成部分，主流商業教育如MBA、MBA等均將市場營銷管理作為其對管理者進行教育的重要組成部分包含在內 。它包括1 管理內容 。2 具體內容 3 過程再看看別人怎么說的 。5，結合實際闡述市場營銷管理什么營銷理念是指導企業開展經營銷售活動的態度、觀點和思想方法 。就世界部分發達國家的企業而言，其營銷觀念的變化大體經歷了生產導向、銷售導向和市場導向三個時期，先后出現了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念 。生產導向時期始于19世紀末，延續約50年的時間 。這個時期產品供不應求，市場屬于賣方市場，企業通過增加產量、降低成本來獲取巨額利潤 。這個時期先后形成了“生產觀念”和“產品觀念” 。“生產觀念”認為，企業應該以生產為中心，生產什么賣什么，生產多少賣多少，只求產量高，根本無須考慮產品的花色、式樣、品種及其他質量因素 。當生產逐步發展，產品日漸豐富，消費者在相同價格下選擇質量好的商品，迫使企業的營銷觀念發生了變化，出現了“產品觀念” 。“產品觀念”認為，企業應當以產品為中心，在增加產量、降低成本的同時，還必須不斷提高產品質量，而且企業管理的重點應放在后者 。本世紀30年代起，隨著生產力的發展，進人了銷售導向時期，企業形成了“推銷觀念” 。“推銷觀念”認為，只有大力開展宣傳推銷活動，才能把產品銷售出去，實現企業的贏利目標 。這時期企業是“我賣什么，顧客就買什么”，不間消費者需要，不擇手段地把自己的產品推銷給顧客 。這種觀念與前兩種并無本質區別，只是強調了推銷 。20世紀50年代以后，由于科技進步推動了生產力的飛速發展，產品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期，企業形成了“市場營銷觀念” 。這種觀念認為，企業必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利 。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調研、產品開發、渠道選擇、定價 。促銷和提供全方位服務的過程中，不斷收集顧客反饋信息，改進企業經營策略 。這是經營指導思想的一次大轉折，使營銷理念發生了質的變化 。到了20世紀70年代后期，由于在企業大搞市場營銷的同時，出現了浪費資源、污染環境，甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況，市場營銷觀念受到了挑戰，“社會市場營銷觀念”逐步形成 。這種觀念認為，企業為顧客提供產品和服務，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發點，而且要兼顧顧客、社會和企業自身三方面利益，在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利 。這就要求企業承擔社會責任，協調企業與社會的關系，求得企業的健康發展 。生產觀念、產品觀念和推銷規念，都是在賣方市場中以企業自身為導向的觀念，可稱為舊觀念 。而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，是在買方市場中以消費者需求為導向的觀念，可稱為新觀念 。新舊兩種觀念，在經營重點、手段、目標三方面是完全不同的 。舊觀念的經營重點是產品，經營手段是銷售和推廣，目標是通過銷售獲利 。新觀念的經營重點是消費者，經營手段是整體營銷活動，目標是通過滿足顧客需求、增加社會福利來獲利6，市場營銷管理出來可以干什么市場營銷管理出來可以在工商、外貿、金融、保險、證券、旅游、房地產等企事業單位從事企業營銷管理、客戶資源管理、網絡營銷管理、營銷策劃、營銷診斷、市場調查和咨詢等工作 。市場營銷，又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內 。市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系 。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程 。市場營銷專業 本科 四年 管理學學士學位本專業旨在培養德、智、體、能全面發展，具有較全面的市場營銷知識和能力，具備管理、經濟、法律及較全面的企業經營方面的知識和能力，具有創新精神，能在企業和事業單位、政府部門及社會中介機構從事市場研究、市場營銷活動與管理，以及市場與市場營銷方面的教學與研究工作的專門人才 。專業主干課：管理學原理、運籌學、基礎會計學、經濟學、國際貿易與實務、國際金融、管理信息系統、市場營銷學、財務管理、國際市場營銷學、商品學、廣告學、商務交流等 。主要實踐性教學：計算機模擬、專業課軟件模擬、課外科技活動、教學實習、生產實習、畢業實習及論文撰寫 。畢業去向：學生畢業后，適合在各種類型企業和事業單位、國家經濟貿易管理部門及涉外部門從事市場研究與開發、營銷管理與實踐工作，也可以在有關單位從事營銷方面的教學、培訓工作 。就業不是簡單的問題 要看你的能力和學歷 重點大學的畢業生就業率肯定高 但用人單位主要看能力 你要拓寬知識面 有應付局面的能力和良好的口才 在大學里要參加學生會和協會以鍛煉自己 如果你的背景不錯就更好了 比如結識大人物 就有銷路 到時候你就是人才 都搶你拉具體內容編輯負需求(改變)：當絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷 。2、無需求(刺激)：如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷 。3、潛伏需求(開發)：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況 。在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發潛在市場 。4、下降需求(重振)：當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場 。5、不規則需求(協調)：不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況 。在不規則需求情況下，市場營銷管理的任務是對該市場進行協調 。6、充分需求(維持)：假如某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間（這是企業最理想的一種需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可 。7、過量需求(降低)：在某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應及時降低市場營銷 。8、有害需求(消滅)：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求 。對此，市場營銷管理的任務就是要加以消滅7，市場營銷和市場營銷管理有什么不同一、市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學 。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程 。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等 。市場營銷學是研究經濟社會整個交易過程的，是交易所屬范疇都是營銷學研究的，請注意，我用的是市場營銷學，不是市場營銷，市場營銷學研究完了整個的交易過程，那么應用這個研究成果為自己或者企業牟利就是市場營銷了 。整個交易過程是很復雜的，這也衍生出來營銷中的研發，市場調研，策略，細分等等問題，所有這個過程是一個整體，要做好營銷必須要涉及的所有環節都做好，這樣才是完美的營銷 。二、市場營銷管理:市場營銷管理哲學，就是企業在開展市場營銷管理過程中，在處理企業、顧客、社會及其他利益相關者所持有的態度、思想和觀念 。有四種互相競爭的哲學對企業的營銷活動產生強烈影響，這些哲學通常被稱為生產觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會營銷觀念 。（1）生產觀念（Production Orientation）是一種注重企業的內部能力而不注重市場的愿望與需求的哲學 。生產觀念是指管理層評估企業的資源并提出下列問題：“我們最擅長做什么？”“我們的工程師能設計什么？”“考慮到我們的設備狀況，生產什么最容易？”對于一個服務性組織，經理們的問題是：“本企業最適于提供什么服務？”以及“我們的優勢在哪里？”評估企業的能力并沒有錯，事實上這些評估是戰略性營銷計劃中主要考慮的因素 。生產觀念的不足之處是它沒考慮企業以最高效率生產的商品和服務是否能滿足市場需求 。（2）銷售觀念（Sales Orientation）基于這樣的思想，即如果使用進攻性的銷售技巧，人們會購買更多的商品和服務，而高銷售帶來高利潤 。這種觀念不僅強調對最終購買者的銷售，而且也鼓勵中間商更加主動地推銷生產者的產品 。持銷售觀念的企業，其經營的核心在于推銷和促銷而非消費需求 。銷售觀念的根本問題與生產觀念一樣，就是缺乏對市場需求的了解 。以銷售為導向的企業經常發現，盡管它們有高素質的銷售隊伍，卻也不能說服人們購買他們不想要或不需要的商品或服務 。（3）營銷觀念（marketing concept）是一種很簡單但卻具有直觀吸引力的營銷哲學，是指企業管理者在組織和謀劃企業的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則 。營銷觀念認為，一個組織存在的經濟和社會原因就是，它在實現自己的目標的同時滿足了顧客的需求和需要 。它是建立在這樣一種理念之上，即銷售不依賴于積極主動的銷售隊伍，而是取決于顧客購買產品的決定 。企業的營銷活動，是一種管理實踐活動的過程，它必須在一定的營銷觀念支配下進行 。顧客認為他們要購買什么——被感知的價值——決定了企業的成敗 。營銷觀念認為，顧客之所以購買一個組織提供的產品，是因為這些產品在一定程度上能夠比競爭對手的產品更好地滿足顧客的需求和需要 。接受并實施營銷觀念的企業被稱為市場導向型（market oriented）企業 。營銷觀念的發展分為兩個階段，一是以企業內部為中心的傳統營銷觀念階段，一是以企業外部為中心的現代營銷觀念階段 。“為產品尋找用戶”的營銷觀念已經過時，“為用戶尋找產品”在營銷大潮中百煉成金 。（4）社會營銷觀念市場導向型的企業有時可能不提供顧客所追求的利益，這樣做的原因是這些得益可能對個人或社會沒有好處，這種哲學就稱為社會營銷觀念（societal marketing orientation） 。這種觀念認為，一個組織的存在不僅要滿足顧客的需要和需求及實現組織自身的目標，而且要保持或提高個人和社會的長期最佳利益 。與社會營銷觀念相一致的營銷活動是銷售的產品或產品的容器比正常情況毒性更小、更耐用、含可再利用的成分 。綜上可以看出，營銷主體是一種為產生交易的過程 。而營銷管理則是管理引導正確的營銷觀念，有條理的進行營銷（比如：人們常聽說的供銷科，科長是營銷管理，科員則是負責營銷）8，什么是營銷管理營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制 。營銷管理的實質，是需求管理， 即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解 。在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致 。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業目標的實現 。但是營銷管理到底是管什么，還是回到市場營銷的本質上來 。每個人、每個企業在社會上生存和發展，都有需要，并愿意付出一定的報酬來滿足部分需要，于是這部分需要就形成了需求 。可以通過很多方式來滿足需求，有自行生產、有乞討、有搶奪、有交換等 。市場營銷的出發點是通過交換滿足需求 。也就是說，市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程 。企業存在的價值，在于企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已 。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理就是需求管理 。簡單的說包括以下四個方面：分析（市場分析）計劃（市場開發計劃）執行（嚴格按計劃執行）控制（及時修正）市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品、一項服務、或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標 。市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動 。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義 。例如,E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標 。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動 。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換” 還有些定義是從微觀角度來表述的 。例如，美國市場營銷協會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動” 。市場營銷MBA的定義：指企業以顧客為中心，以市場為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現企業經營目標的全過程 。J.E.Mccarthy 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第19頁) 。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等 。Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。美國市場營銷協會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換 。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善 。主要表現是：(1 )產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施 。此外，我們還可以這樣理解： 1.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為 。 2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心 。企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求 。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求 。現在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的愿望 。企業應通過開發產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求. 3.分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容 。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數，即產品、價格、(銷售)地點和促銷方法 。由于這四個變數的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps” 。企業市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環境的變化，恰當地組合“4Ps”，千方百計使企業可控制的變數(4Ps)與外部環境中不可控制的變數迅速相適應，這也是企業經營管理能否成功、企業能否生存和發展的關鍵 。 4.實現企業目標是市場營銷活動的目的 。不同的企業有不同的經營環境，不同的企業也會處在不同的發展時期，不同的產品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業的目標，但無論是什么樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現

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