我們知道，品牌來源一個烙印，所有人都能看見烙印，但沒有人告訴我們烙印烙在牛的哪里？屁股上還是脖子上？大腿上還是蹄髈上？而烙印的目的如下：
- 第一是辨識（防止牛丟了）；
- 第二是認可（證明牛是我的）；
- 第三是信任（這個標識就等于我的）；
- 第四是習慣（你的牛最好找） 。
所以，對于品牌的“實操性”定義，一定要指向目的性、可操作性，從而讓所有營銷人頓時明白，該做什么，并且達成什么樣的目的 。
我對于品牌“實操性”定義如下：
品牌，是企業(yè)對于消費者認知進行符號化的過程 。是企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身最突出基因后，向大眾傳遞的最核心、最本質、最具說服力的消費理由或消費觀念 。
這樣，我們對于品牌的理解就會呈現(xiàn)可操作性 。品牌仍然是一種識別標志，然而我們所定義的是如何讓其成為識別標志：
第一，通過符號化的方式來塑造 。所謂符號化，本質上是提煉壓縮，將一連串的文件放在一個文件夾，并且為其命名的過程 。我很贊同華與華“超級符號就是超級創(chuàng)意”的品牌方法論，為一個詞語找到強大的群體文化記憶，為一個圖形找到根植于每個人心的熟知事物，從而真正的將品牌濃縮為一句可以向其他人描述的話，一幅可以向其他人描述的畫面 。
第二，通過對于企業(yè)特點與消費訴求的結合 。對于企業(yè)特點的尋找，其實也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的確立，低成本戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略？目標聚合戰(zhàn)略？無論哪一種，都需要做一種取舍，而取舍的理由是什么呢，就是消費者訴求 。從消費者最重要的訴求中，找到自身企業(yè)可以滿足并且很有市場規(guī)模的特點，結合而成為品牌價值的關鍵點 。
第三，通過傳播方式向大眾快速洗腦 。尋找和目標用戶較為貼近的傳播方式，迅速并且高效地傳遞品牌話語，統(tǒng)一口徑，讓大眾接受到企業(yè)所傳遞的信息，不斷地重復重復，真正地植入消費者全新的購買理由 。
第四，通過不斷強化鞏固消費者認知 。確立好的品牌形象以及品牌價值，需要長期的投入傳播，無論是名稱、標志、展示、宣傳都要層疊覆蓋，強化消費者認知，樹立品牌在于消費者心目中的關鍵詞聯(lián)想、關鍵形象聯(lián)想 。
最終，真正讓消費者確認到“XX品牌=特定的識別標志、精神象征、價值理念”的意義 。
那么問題來了，大家對于“實操性”品牌的定義已經(jīng)了解，怎么才能系統(tǒng)、科學地規(guī)劃一個新品牌，并讓該品牌在消費者心中達成一個共識，真正接收到我們向其傳遞的品牌形象、理念、價值呢？
以在前文提到的兒童學習桌行業(yè)為例，讓我們來做這樣的假設：
這是一家成立于2002年的公司，專注兒童學習桌行業(yè)已經(jīng)16年的歷史 。公司是集研發(fā)、制造和服務為一體的兒童學習桌生產(chǎn)廠家，擁有大大小小30多項專利，具有研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢，并且選材優(yōu)質、做工精良，連續(xù)十幾年以來都保持高增長，為200萬家庭提供了可靠有保障的兒童學習桌產(chǎn)品 。
公司生產(chǎn)的兒童學習桌，可自動調節(jié)高度及角度，并設有托肘板以及圓弧形矯姿口，可以讓孩子在學習時保持良好的姿勢，預防近視、駝背等成長問題 。而且，目前公司在全國各地都設有線下門店，但因為太多傳統(tǒng)，從未重視過品牌建設及營造，所以還有很大市場規(guī)模亟待發(fā)掘 。
我們如果是其公司的品牌經(jīng)理，應該選取哪個角度為其進行品牌梳理及規(guī)劃，從而占領消費者認知，助力其成為強勢品牌？
下面，就開始真正的“實操”——
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