但大多數人的預期還是保守了 。 畢竟在2020年 ， 京東、阿里、拼多多“三巨頭”依然占據了市場約80%的份額 。 甚至人們看不到明顯的“新王位競爭者”：在TOP10中 ， 后7名的份額加在一起還不如第三名拼多多的份額高 ， 更遑論挑戰阿里、京東了 。 在疫情前 ， 人們記憶中為數不多的“新諸侯”是拼多多 ， 裹挾“下沉市場”之威 ， 拼多多迅速崛起 ， 并從2018年開始躋身三強席位 。
于是站在2021年春天 ， 大多數人雖然聽到了快手、抖音的“野心吶喊” ， 心里依然是嘀咕的 。 很多人依然把抖、快視為新流量巨頭 ， 而非潛在的“電商大諸侯” 。 但后續發生的事情 ， 讓很多人吃驚：在之后9個月的時間里 ， 抖音的GMV增長了近800%；快手6個月的電商銷量同比增長約200% 。
在不到一年的時間里 ， 電商江湖格局“劇變” ， 圈內人戲稱為“五霸時代”：三巨頭局面 ， 逐漸變為了阿里、京東、拼多多、抖音、快手“五家紛爭” 。 而抖、快的崛起速度超過了既往電商江湖上的大部分“新玩家” 。 五霸局面的出現 ， 讓傳統頭部電商受到深受影響：一個用戶更為分散的、流量去中心化的電商江湖出現了 。
但舊秩序的“崩塌”并未止于此 。
2021年 ， 在市場監管部門指導下 ， 電商江湖“二選一”時代徹底終結 。 大量商家開始“回流”“跨平臺” 。 大部分品牌在短短5個月時間內迅速多渠道開店 ， 這不僅導致商品分流 ， 也導致投放費分流 。 二選一的終結甚至改變了電商江湖的氛圍 。 多個品牌的電商團隊告訴虎嗅 ， 從2021年下半年開始 ， 頭部電商平臺在與自己團隊溝通時態度“史無前例”的客氣、友善 。
江湖舊秩序的消失 ， 對京東的影響是明顯的 。
2021年 ， 部分品牌回流京東 。 據京東產業研究院的《2021京東商家成長報告》統計 ， 2021年上半年京東新增商家數量環比增長102% 。 而服裝等品類的“回流”現象最為明顯——在多年前 ， 這些品類大多因因“二選一”而離開京東 。
但京東也受到了“新秩序”的不利影響 。 一位不愿具名的分析師指出 ， 隨著抖音、快手等新電商力量的崛起 ， 品牌在阿里、京東等傳統頭部平臺的廣告投放量呈現下滑趨勢 。 “從京東最近幾個季度財報來看 ， 其部分廣告類收入增速在放緩 。 ”
值得注意的是 ， 在這場舊秩序向新秩序演變的過程中 ， 京東是三巨頭中受沖擊較小的 ， 以市場份額來看 ， 2021年京東依然維持了約20%的份額 ， 并未因為抖、快等新玩家崛起而大幅度喪失份額 。
造成這一現象的關鍵原因有二 ， 京東固有的優勢品類和抖快發力的品類存在“戰略區隔” ， 以及相比于其他友商 ， 京東和抖音、快手存在更廣的戰略合作空間 。
來自抖音的數據顯示 ， 2021年其增速最快的品類是化妝品、服裝；而快手平臺上 ， 頭部主播主要分布在鞋服、化妝品等領域 。 而化妝品和服裝 ， 并非京東“視作命脈”的品類 ， 也并未像3C之于京東那樣形成明顯的“心智符號” 。
值得注意的是 ， 京東和抖、快都有深度合作：2021年抖音和京東達成200億GMV年框合作；而早在2020年快手已經和京東達成合作 ， 通過京東供應鏈給快手小店供貨 。 在2021年曾有資深互聯網分析師指出 ， 京東在物流和供應鏈端的發力 ， 讓自己成為了抖、快的“軍火庫” ， 在當時的戰略格局下——抖、快發揮流量優勢 ， 京東發揮供應鏈、物流優勢 。 “雖然這種合作并非永久 ， 但在抖快電商崛起的初期 ， 京東通過合作態勢和品類差異避免了猛烈交火 。 ”
一位在2021年加倉京東的美股投資人告訴虎嗅 ， 2021年中國電商世界有兩個關鍵變量：監管和疫情帶來的不確定性 ， 以及抖音等新平臺的崛起 。 在這樣的情況下 ， 京東展現出了較強的抗壓能力 ， “由于京東的重資產特質 ， 其第一方物流、供應鏈生態、實體渠道等構建出了更好的防線 ， 加上京東是頭部平臺中受監管政策影響較小的公司之一 ， 這導致其增長態勢趨于平穩 ， 業績沒有出現極端波動 。 ”
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