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海爾|出海五年，TikTok 已成「超級吸金獸」( 二 )

海爾數字化轉型


MAGNA 監測的所有 70 個廣告市場廣告支出都有所增長 ， 其中 68 個市場出現兩位數增長 。 世界上幾個最大的廣告市場增長超過平均水平 ， 包括美國（+25%）、英國（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亞（+23%） ， 而值得注意的是 ， 中國（+17%）和印度（+14%）的增長則低于平均水平 。
【海爾|出海五年，TikTok 已成「超級吸金獸」】報告中提到的北美（美國、加拿大）和歐洲（英國）正是 TikTok 占據優勢、發展迅猛的地區 ， 印度市場則早在之前的封禁風波中幾乎被放棄 。
充足的流量紅利依然是支撐 TikTok 廣告不斷提升收入的基礎 。 雖然在全球市場面臨眾多競爭 ， TikTok 全球月活躍用戶數依然在 2021 年 9 月達到了 10 億 。 另外 ， 根據 Sensor Tower 數據 ， TikTok（iOS+Google Play）下載次數超 30 億次 ， 這也是首個非 Facebook 系產品解鎖此成就 。
TikTok 用戶中包含大量 Z 時代用戶 ， 對這些年輕的消費者來說 ， 越來越多的廣告場景將會在社交網絡為主的場景解鎖 ， TikTok 顯然對此游刃有余 。 近年來社交網絡視頻廣告的占比快速提升 ， 根據 eMarketer 數據 ， 即便在疫情影響之下 ， 社交網絡視頻廣告市場依然持續上行 ， 2024 年有望達 210 億美元 。
Tiktok上的年輕創作者 | 圖源網絡
回顧短視頻行業發展更為迅速的國內市場 ， 也可以看到電商平臺和短視頻平臺在中國網絡廣告市場份額持續增長的路徑 。 前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》中指出 ， 2020 年 ， 中國網絡廣告不同媒體的份額變化中 ， 短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型 ， 并且于 2020 年以 17.4% 的市場份額超過搜索引擎成為網絡廣告市場第二大媒體類型 。
具體到落地 ， 「爆款全球復制+本地化改造」的運營策略則讓 TikTok 更有戰斗力和靈活性 。 張一鳴曾將全球化戰略描述為：為全球用戶提供統一的產品體驗 ， 針對不同市場采取符合當地需求的本土化運營策略 ， 建設全球創作與交流平臺 。
TikTok 廣告業務很好的體現了這一策略：TikTok 廣告業務脫胎于字節跳動國內的商業化部門 ， 搭建完成熟的商業化策略、產品與銷售體系迅速步入正軌之后 ， 迅速開始本地化擴張 。 《晚點 LatePost》一月份報道稱 ， TikTok 在過去一年加速商業化進程 ， 2021 年初 ， TikTok 位于美國奧斯汀與加州山景城的廣告產品、技術團隊人數均實現翻倍增長 。 目前 ， TikTok 共有接近 2 萬名員工 ， 而在 2020 年初 ， TikTok 總員工數還不足 4000 人 。
03 機遇和挑戰 TikTok 對于增長放緩需要第二曲線的字節來說 ， 無疑是重要的一環 ， 廣告收入高速增長令人興奮 。 但公平來說 ， 110 億美金顯然不止 TikTok 全部的商業潛力 ， 如何打通短視頻、直播到電商的流暢通路 ， 才能給 TikTok 商業化帶來更大的想象空間 。
事實上 ， TikTok 在全球本地市場的直播、電商等多項業務都保持著熱火朝天的狀態 ， 廣告增收只是個開始 。
央財智庫的分析報告認為 ， TikTok 廣告業務仍處于擴展客戶范圍階段 ， 未來收入空間巨大 ， 考慮到海外社交視頻廣告市場持續上行 ， 一方面 ， 參考國內市場 ， 未來短視頻信息流廣告的單價大概率會超過圖文信息流；另一方面 ， 伴隨著用戶基數和使用時長的增長 ， 未來 TikTok 的廣告報價和 Ad Load（(廣告加載率）也會進一步提升 ， 共同推動全球廣告業務收入達到 400 –500 億美元量級 ， 成為 TikTok 的第一大收入來源 。
不過 ， 與機遇并存的 ， 往往是風險 。
TikTok 在印度、美國市場的遭遇的非難并不遙遠 ， TikTok 全球化的潛力巨大 ， 但同樣也暗藏波濤 。 在一個不確定的時代里 ， 不同的文化背景、市場環境、消費水平、監管政策等都會是變化中的風險因素 ， 這意味著 TikTok 接下來也許仍有坑要踩 。

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