作為消費復蘇后的首場大促，今年的618似乎比以往火藥味更濃 。延續去年雙十一的趨勢，傳統電商平臺和直播電商平臺直指對方腹地，一場混戰正在進行中 。
5月18日，快手率先啟動618預售；5月23日，京東緊隨其后，其他電商平臺如淘寶、抖音和小紅書等也陸續開始618預售 。長達一個月的大促，在價格、流量以及內容等多個維度上考驗著各個平臺和品牌 。
“低價”和“讓利”成為今年618大促繞不過的話題 。有平臺喊出“史上投入最大的一屆618”，也有平臺表示這是“史上消費者福利最大的618”，而首次參與到618的一些平臺和品牌則期待在消費復蘇大潮中拼得一席之地 。
雖然第一季度社會消費品零售總額的同比增長超預期，商品與服務消費有較好的修復，但受此前疫情等因素影響，今年以來各大電商平臺仍面臨著較大的增長壓力 。
承壓之下，業內人士透露，此番618大促無論從參與活動的商品種類、數量還是提供的服務，都有一定的提升，特別是在折扣力度上，部分達到了雙十一的水平 。
事實上，在經濟回暖周期中，進入存量時代的電商行業，今年618堪稱史上最“卷” 。
史上最“卷”618來了
縱觀今年各個電商平臺在618大促前的表現，都突出了“最”字招牌 。幾乎每個平臺，在618前夕都面向公眾召開了啟動儀式，宣傳自身的核心優勢，要么是投入最大，要么是讓利最多，試圖嶄露頭角 。
剛剛成立的淘寶天貓集團在618啟動會上，由CEO戴珊宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆618，多次強調內容化，為商家做大用戶規模，618全周期預計實現超600億曝光，同時還會提供23億元紅包帶來百億流量支持 。
另一傳統電商的代表者京東則宣布推出百億補貼日、超級新品日、超級直播日等活動，“換帥”后京東CEO許冉帶領下的首次大促被稱為“全行業投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省” 。
在“貓狗大戰”的同時，其他電商平臺不甘示弱，今年拼多多、抖音、快手、視頻號甚至小紅書等都加入了這場618大促中，分別在價格、流量和內容等維度上開啟全面競爭 。
從用戶端的玩法來看，今年618 整體節奏與往年并無太大差異，持續時間大約一個月，從5月中下旬開始預售，6月開始正式售賣 。從折扣力度來看，都有滿減，相當于打了8折到8.5折 。從商家端來看，第三方平臺數據顯示，大促更加注重提高核心用戶黏度，淘寶百億補貼下調傭金費率；京東推行“百億補貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%；拼多多以及多個電商平臺進行補貼等多項促銷活動 。
五月美妝創始人五月觀察到，以美妝行業舉例，今年618明顯競爭更為激烈 。她提到，據行業內消息，李佳琦天貓預售場次過億的品牌超過20個，除了天貓商家以外，淘寶商家也同步執行了較大的優惠策略，天貓淘寶一體化加劇競爭；京東百億補貼政策則在上半年就開始推行，本次618力度也進一步增大，另外還引進了羅永浩等其他平臺較大的主播；直播電商平臺則先人一步，天貓京東618活動正式開售都是5月31日8點到24點開始，抖音則在0點就開始，并且在優惠力度上門檻更低，滿減門檻150元 。
事實上，這屆618不只是傳統意義上的大促，還是各個平臺組織架構挑戰及人事變動后面臨的一次大考 。
5月初，在阿里巴巴啟動“1+6+N”組織變革后不久，淘寶成立20周年之際，新的淘寶天貓集團首次對外亮相；就在同一時間，京東方面也迎來重大人事變動，CFO許冉接任徐雷擔任京東集團CEO；在一個月之前，拼多多也迎來歷史上第三位CEO趙佳臻，側重供應鏈管理和中國業務運營 。
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