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品牌堅持文/荀詩林
“在2022年的今天，對品牌力的思考可能會比過去的任何一年都要深刻，尤其是對于國內的消費品牌來說 。”
泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎的這一反思，可能是如今諸多品牌都在思考的問題 。2022年5月10日是中國第5屆中國品牌日，結合中國品牌日的節點，《中國經營報》觸角學院啟動了系列直播課程，邀請了天貓商家品牌策略部、天貓品牌力研究所負責人黃剛、泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎和上海麗人麗妝化妝品股份有限公司董事長、總經理黃韜一起討論，在數字經濟時代，中國品牌該如何打造長期主義 。
特殊時期下，品牌力的反思
“從2021年到2022年 ， 新冠肺炎疫情的發生給諸多品牌帶來的挑戰和反思是很多的 。”
周樹穎認為 ， 很多消費品牌已經不能依靠單一流量紅利或渠道來完成快速增長 。“如今中國品牌增長的驅動力已經到了分水嶺，要進入到新的增長階段 。”
他指出，在過去3年實踐中 ， 互聯網平臺在幫助放大部分紅利的同時，也帶來很多競爭 。
黃剛對周樹穎的觀點表示肯定 。黃剛提出，隨著國力以及民族自信心的增強 ， 國貨品牌獲得了巨大的發展機會 。“但是，通過天貓的數據顯示，如果我們從品牌力的兩個維度來看 ， 一個是用戶規模，一個是用戶心智，我們發現中國的品牌心智還是有待提升的 。”
黃韜補充說 ， 同國際的某些大品牌相比，國內不少品牌的品牌力其實是不弱的，但是，這背后卻隱藏了一個問題，那就是“品牌力和能夠賣出去的價格之間是否匹配” 。
黃韜提出 ， 在將自己的產品和服務交付給消費者的過程中，品牌實際上都產生了三種價值，即使用價值、體驗價值和情感價值 。
具體而言 ， 如果各項成本加上品牌形式得出一個“負數”，即使品牌力再強，品牌本身也難以經營下去 。
【品牌堅持】他重點強調，隨著品牌生意規模的不斷擴大，品牌本身需要建立一整套與時俱進的體系，來覆蓋所有成本 。
他以麗人麗妝本身為例 ， 如果公司還是按照10多年前的模式 ， 各種事情都親力親為 ， “估計我們做到現在規模的GMV也是虧損的，它必須要通過不斷的專業化體系，然后把成本降低到品牌力能夠支撐的價格范圍以內” 。
因此，如何量化品牌力并進行實時的監測，成為當前品牌關注的一個重點 。針對這一難題，黃剛提到2021年推出的天貓品牌力模型，就是從市場力和心智力兩個維度來進行測算 。
他具體解釋道，市場力是指品牌到底能夠影響多少用戶，這一塊可以利用用戶的規模來衡量；心智力則要從三個維度來衡量 ， 即創新力、溝通力和價值力 。
基于這一模型，針對新銳品牌同成熟品牌的差距和中國品牌同國外品牌的差距這兩個問題，黃剛進行了具體闡述 。
他認為 ， 新銳品牌的優勢在于創新力，往往是從一個新的細分賽道出發，開始打爆這個市場 。而成熟品牌的優勢除了不俗的創新力之外，也會更多地投入到消費者溝通及私域運營層面 。
周樹穎補充說，潮玩就是一個新崛起賽道 ， 是很典型的用戶審美驅動的購買決策 。他認為，新銳品牌與成熟品牌最大的不同點就在于，當新銳品牌從千萬級走到十億級的過程中，它已經從一個單流量紅利階段走到需要有多元的流量紅利階段，從而完成服務用戶、觸達用戶的閉環 。而成熟品牌的建立是要有方法論的，它已經有相對完整的增長模型來計算整個品牌經營的效率 ， 找到最優解 。
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