張棟偉：企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一點(diǎn)誤區(qū) _余承東

文章插圖

文章插圖
一
“純屬放屁！”
這是理想汽車(chē)CEO李想，近日在微博上對(duì)一條并無(wú)明顯惡意的內(nèi)容進(jìn)行的公開(kāi)回應(yīng) 。
于是，李想和理想，又喜提熱搜。

文章插圖

這種嘴炮，顯然不是李想的第一次，更不是理想汽車(chē)的專(zhuān)利。
李想稱(chēng)理想汽車(chē)是500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用車(chē)；
余承東稱(chēng)華為參與的問(wèn)界M7 舒適感超越所有高端車(chē)與豪華車(chē)；
何小鵬則聲稱(chēng)小鵬汽車(chē)是50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV 。
和特斯拉人狠話(huà)不多的實(shí)惠降價(jià)相比，真是斯文掃地。

文章插圖

二
科技企業(yè)打嘴炮，還得從中國(guó)IT企業(yè)鼻祖的聯(lián)想電腦開(kāi)始。
是年，中國(guó)當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)袖的四通電子（四通打字機(jī)）和后起之秀聯(lián)想電腦，在中關(guān)村同租一棟門(mén)面大樓，左右隔壁鄰居。
四通打字機(jī)是當(dāng)時(shí)最好的漢字輸入處理解決方案，門(mén)庭若市。
聯(lián)想電腦則以聯(lián)想漢卡代表著未來(lái)的解決方案，漸受矚目。
兩家之間的較勁，就是從門(mén)口上的招牌開(kāi)始。
聯(lián)想和四通，先是比誰(shuí)家字號(hào)牌子掛的高，在分別幾次更換，沒(méi)有了上升余地以后，再進(jìn)一步變成比誰(shuí)的牌子字號(hào)大。

文章插圖

面對(duì)這個(gè)鬧劇，時(shí)任中科院領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，“在X國(guó)，只有XX才互相比金鏈子粗。你們可是科技企業(yè)，科學(xué)家啊。”
兩邊最終商量好了一樣的字號(hào)，一樣的高度（圖右上），終于休戰(zhàn) 。
如今四通打字機(jī)已經(jīng)挫骨揚(yáng)灰，聯(lián)想在國(guó)民心中也依然是個(gè)組裝販子，都和科技沒(méi)多大關(guān)系。
三
前幾天去深圳游蕩，遇到了老友王國(guó)名，是最早從中國(guó)臺(tái)灣來(lái)大陸打拼的品牌人士。

文章插圖

王國(guó)名說(shuō)，至今為止，真正可以說(shuō)是品牌立身的企業(yè)，只有6家：
美國(guó)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；
中國(guó)臺(tái)灣的統(tǒng)一和康師傅；
中國(guó)大陸的伊利和蒙牛。
品牌立身的意思是什么？
品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。其中價(jià)值包括：功能性利益、情感性利益。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義，品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù) 。
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。
若是說(shuō)成功品牌只有6家，顯然是非常偏頗。
但是對(duì)比一下美國(guó)的蘋(píng)果、特斯拉等科技企業(yè)，歐洲的宜家、西門(mén)子等綜合企業(yè)，以及國(guó)內(nèi)的大疆、華為之類(lèi)可以享受品牌溢價(jià)的企業(yè) ，還是能找出其中一些共性。
這些擁有溢價(jià)品牌力的企業(yè)，鮮有靠“打嘴炮”作為生產(chǎn)力的。
嘴炮一時(shí)爽，也能拉一波流量。
只是這些流量，究竟是否可以轉(zhuǎn)化為認(rèn)可度，或者購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)在存疑。