《明日戰(zhàn)記》數(shù)次逆跌背后，什么忽視什么該重視 _古天樂(lè)

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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜躍幕，作者｜塔克

截止到8月28日，上映23天的《明日戰(zhàn)記》已經(jīng)在內(nèi)地影市拿下了5.95億票房，連續(xù)出現(xiàn)的票房逆跌與場(chǎng)均人次遞增，超出最初行業(yè)預(yù)測(cè)票房，可以說(shuō)是給市場(chǎng)交上了一份逆襲的答卷。
作為一部華語(yǔ)機(jī)甲動(dòng)作科幻片，《明日戰(zhàn)記》在這個(gè)暑期檔面臨的市場(chǎng)環(huán)境并不算天時(shí)地利人和，要走到現(xiàn)在的位置并且跑起了長(zhǎng)線，必須在宣發(fā)策略上做出準(zhǔn)確的判斷與大膽的嘗試。
嘗試復(fù)盤(pán)爭(zhēng)議不斷的《明日戰(zhàn)記》，有些被忽略的內(nèi)容反而真正值得行業(yè)思考。
提檔七夕，順利開(kāi)局
在內(nèi)容為王的市場(chǎng)階段，頭部化成為了電影市場(chǎng)的基本特征。在一些熱門(mén)檔期，票房“二八定律”甚至呈現(xiàn)出了極端化的趨勢(shì) 。雖然依靠口碑逆襲的“黑馬”頻頻涌現(xiàn) ，但是整個(gè)市場(chǎng)的“黑馬”越來(lái)越限于頭部之間。
例如在去年的春節(jié)檔，《人潮洶涌》雖然口碑突出，但是在春節(jié)檔很難獲得排片的有效提升。導(dǎo)演饒曉志在直播中“自責(zé)” ，被質(zhì)疑是“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”，但也由此可見(jiàn)檔期選擇是否合理對(duì)一部影片開(kāi)局順利與否至關(guān)重要。
【《明日戰(zhàn)記》數(shù)次逆跌背后，什么忽視什么該重視】7月份，國(guó)產(chǎn)科幻動(dòng)畫(huà)《沖出地球》上映。但這部影片上映首日只拿下279.1萬(wàn)票房，場(chǎng)均人次只有3人。隨后電影的宣傳物料里出現(xiàn)了“路演影廳空無(wú)一人，動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演強(qiáng)忍眼淚”的短視頻內(nèi)容。
《沖出地球》的票務(wù)平臺(tái)觀眾評(píng)分8.8分，可以稱得上口碑尚可，它所面臨的難題在于國(guó)產(chǎn)科幻動(dòng)畫(huà)本身難以在市場(chǎng)獲得廣泛關(guān)注，而本身動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷(xiāo)方式比較狹窄。在有口碑的情況下，導(dǎo)演成為了電影營(yíng)銷(xiāo)的“突破口” 。
同樣，《明日戰(zhàn)記》作為一部國(guó)產(chǎn)機(jī)甲科幻片，在宣發(fā)上也自然面臨著不少難題。首先，從檔期環(huán)境上來(lái)看，《明日戰(zhàn)記》的成本高達(dá)5億，今年暑期檔能夠讓5億國(guó)產(chǎn)片回本的市場(chǎng)條件是并不充足的。
市場(chǎng)新片供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，導(dǎo)致大盤(pán)尚不夠熱，觀眾的觀影積極性并沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng) 。《明日戰(zhàn)記》最終選擇提檔進(jìn)駐七夕，并且在七夕當(dāng)天進(jìn)行了大規(guī)模點(diǎn)映。配合七夕檔，進(jìn)行了七城連線、特殊場(chǎng)次觀影等專題策劃。
由于和《明日戰(zhàn)記》同期開(kāi)畫(huà)的只有七夕檔兩部愛(ài)情片，過(guò)了七夕的第二天，兩部愛(ài)情片排片加起來(lái)只有12.4% 。市場(chǎng)的重?fù)?dān)便是靠著《明日戰(zhàn)記》以及上映進(jìn)入第二周的《獨(dú)行月球》、上映第43天的《人生大事》以及上映第29天的《神探大戰(zhàn)》支撐。這樣的提檔決策，在一定程度上，為《明日戰(zhàn)記》創(chuàng)造了一個(gè)尚佳的開(kāi)局，但要如何維持甚至取得逆跌，依然需要依靠營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)發(fā)力。
情緒營(yíng)銷(xiāo) ，完成破圈
在《明日戰(zhàn)記》宣發(fā)的“賣(mài)點(diǎn)”里，古天樂(lè)自然是營(yíng)銷(xiāo)版塊中最重要的軸心。一是古天樂(lè)本身作為香港傳奇巨星，在電影市場(chǎng)就有很強(qiáng)的市場(chǎng)穿透力。二是古天樂(lè)自身支持公益事業(yè)的自身形象和十年拍攝機(jī)甲科幻達(dá)成某種“情懷”上的統(tǒng)一。
我們可以看到，影片在前期宣傳的過(guò)程中，古天樂(lè)并沒(méi)有來(lái)到內(nèi)地。所以電影在初期，主要是強(qiáng)化類型，突出這是中國(guó)第一部機(jī)甲硬科幻爽片。
上映到第二周的《明日戰(zhàn)記》在票房走勢(shì)上并不理想，但在古天樂(lè)來(lái)到內(nèi)地后，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作加碼。電影映后見(jiàn)面會(huì)、IMAX首映禮、東方甄選直播、新浪掃樓直播、北影節(jié)紅毯儀式，這些營(yíng)銷(xiāo)方式迅速推升了電影的熱度。