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AI占領超級碗廣告，“美國經濟晴雨表”告訴我們什么？

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AI占領超級碗廣告，“美國經濟晴雨表”告訴我們什么？

作者|James
超級碗再次證明了自己是美國最優秀的職業體育賽事 。 作為轉播商的福克斯 ， 公布了美國時間2月9日舉行的超級碗轉播相關記錄 。 福克斯引用收視率調查企業尼爾森 ， 和負責流媒體轉播的Tubi ， 以及NFL官方網站的數據計算 ， 此次超級碗平均有1.26億人觀看 。 盡管費城老鷹隊以40比22戰勝堪薩斯城酋長隊的比賽 ， 費城隊在上半場以24比0大比分領先 ， 讓比賽失去了懸念 ， 但人數激增沒有受到劇情的影響 。 2025年超級碗吸引了眾多品牌投放廣告 。 據統計 ， 今年廣告商投放30秒廣告的平均費用接近800萬美元 ， 比2024年增長了約100萬美元 。 作為“美國經濟晴雨表” ， 今年超級碗廣告是“人工智能大年” ， 多家廣告都和AI有關 。 OpenAI首次亮相投入1400萬美元 ， 卻被評論諷刺投放費用還比不上中國對手DeepSeek的訓練成本 。 超級碗曾被比喻為“美國春晚” ， 結果作為喻體的春晚已經沒有之前那么重要 ， 但跨越半個多世紀的超級碗卻依舊長盛不衰 。

超級碗不止是“美國春晚”美國超級碗（Super Bowl）由美國國家橄欖球聯盟（NFL）自1967年創立 ， 名稱源于NFL與競爭對手AFL（1966年合并）的冠軍對決 ， 現為NFL賽季收官戰 。 自1967年首屆舉辦以來 ， 超級碗歷經半個多世紀 ， 已發展為全球最具商業價值的單場體育賽事 ， 每年吸引超1億觀眾 ， 其影響力遠超體育競技范疇 ， 成為融合文化、娛樂與商業的全民狂歡盛宴 ， 以及美國文化的象征 。 今年的比賽和往年一樣充滿各種花絮 。 特朗普成為了第一個在現場觀看超級碗的美國總統 。 著名流行歌手泰勒·斯威夫特也被熱議 。 她與堪薩斯城隊的特拉維斯·凱爾西是戀人關系 ， 每當堪薩斯城舉行比賽時 ， 她都會前往現場 ， 成為熱門話題 。 對于不懂橄欖球的中國民眾 ， 超級碗賽事曾以“美國春晚”之名深入人心 。 但如今真正的春晚式微 ， “春晚”一詞已經遠遠不能形容超級碗在美國本土的地位 。 2023年第57屆賽事全平臺觀眾達1.15億 ， 30秒廣告均價飆升至720萬美元 ， 單屆廣告收入突破6.4億美元 ， 為舉辦城市創造3-5億美元直接經濟收益 。 其商業版圖涵蓋天價媒體版權（NFL 2023-2033年轉播合同總額超1100億美元）、現象級廣告營銷（品牌廣告衍生社交媒體曝光量超10億次）以及跨界娛樂生態（中場秀拉動平臺流量暴漲300%） ， 形成“稀缺性內容+全民參與+商業變現”的閉環 。 這場以橄欖球為載體的超級IP ， 憑借文化認同塑造、資源整合能力與全球化敘事 ， 不僅定義了體育賽事的商業天花板 ， 更成為美國軟實力輸出的典型符號 。

回顧過去 ， 超級碗廣告費用呈現穩步上漲的趨勢：1967年首屆超級碗時 ， 30秒廣告價格僅為37500美元；1995年第一次突破100萬美元大關；而到2017年 ， 更是達到500萬美元 。 有史以來最昂貴的超級碗廣告 ， 是亞馬遜在2022年超級碗LVI播出的“讀心術”廣告 ， 制作費用高達2600萬美元 。 與之形成對比的 ， 則是2000年播出的LifeMinders.com廣告 ， 其30秒廣告預算不到5000美元 ， 但在超級碗后卻吸引了70萬次訪問 。 廣告公司Bray&Co創始人Peter Bray指出 ， 今年的超級碗轉播時長3-4小時 ， 預計有超過1.2億人收看這場比賽 。 而已售出的廣告時間大約為51分鐘 ， 總的廣告銷售額將達到數億美元 。 今年 ， 品牌們平均為這場全民矚目的賽事的30秒廣告時段 ， 支付了近800萬美元 。 這比2024年的均價700萬美元上漲了將近100萬美元 ， 顯示出超級碗在廣告業中的巨大吸引力 。 目前出現在超級碗廣告中的大多數明星 ， 出場費用在200萬美元左右 ， 更出名的人費用更高 。 布雷認為超級碗廣告已成為“廣告業的超級碗” 。 “這是普通大眾真正關注廣告的一次機會 ， 因此其影響力巨大 。 ”社交媒體也為這場廣告盛宴增添了火力 ， 廣告商們面臨越來越多的選擇 ， 但同時也難以找到大規模的觀眾 。

“美國經濟晴雨表”轉向人工智能在中國電視行業的黃金年代 ， 央視春晚廣告和新聞聯播貼片報時等廣告位一起 ， 被譽為“中國經濟晴雨表” ， 其廣告主的變化和發展不僅反映了中國經濟的變遷 ， 也預示著未來經濟的發展趨勢 。 1984年 ， 濟南康巴絲鐘表廠以“一車鐘表”換取了春晚零點報時廣告的機會 ， 讓康巴絲一炮而紅 ， 也開啟了春晚商業化的先河 。 90年代 ， 食品、飲料、白酒等快消品品牌在春晚深耕 ， 彩電VCD等新興家電產品接踵而至 。 進入21世紀 ， 春晚廣告呈現多元化、精細化發展態勢 ， 品牌形象廣告興起 。 投放廣告的品牌門類日益豐富 ， 通信、金融、汽車等行業嶄露頭角 ， 反映了中國百姓的“消費升級” 。 近年來 ， 手機、電商、社交媒體等科技互聯網行業 ， 以及新能源汽車和快消品分割了春晚的廣告篇幅 。 不過盡管贊助商“派送25億紅包”喊得震天響 ， 但春晚和電視廣告現在只是各種反映經濟現象的指標的其中一種 ， 不再具有絕對的指示意義 。 相比之下 ， 以春晚作為比喻的“美國春晚” ， 卻仍然長盛不衰 ， 繼續作為“煤礦里的金絲雀” ， 可以突出反映北美的消費趨勢 。 今年超級碗 ， 人工智能成為重要的廣告主題 ， 包括OpenAI、谷歌、Meta等在內的多家科技公司都推出了與人工智能相關的廣告 。 不過有一點人類可以暫且放心 ， 這些AI廣告沒有一則是通過AI制作的 。 OpenAI在2025年超級碗上首次亮相 ， 投入1400萬美元投放了一則60秒的廣告 。 這則廣告采用簡潔的點狀動畫展現了人類的技術進化 ， 從早期的火和輪子等工具 ， 到現代的DNA測序和太空探索等突破 ， 最后以現代AI的應用為結尾 ， 展示了ChatGPT處理日常任務 ， 如起草商業計劃和語言輔導等作用 。

該廣告由OpenAI首位首席營銷官Kate Rouch領導制作 ， 旨在向廣大觀眾展示AI的實際用途 ， 而非討論AGI或超級智能的概念 。 不過在評論區 ， 不少人諷刺這則廣告的創意和投放費用還比不上DeepSeek的訓練成本 。 谷歌在2025年超級碗上投放了一則情感共鳴的廣告 ， 講述了一位父親使用語音助手Gemini Live為求職做準備的故事 。 與Gemini的對話讓這位父親反思了他最重要的工作：照顧女兒和家人 。 然而 ， 這場AI超級碗營銷遇到了一些麻煩 ， 因為該公司制作的50條本地廣告中有一則出現了錯誤 。 廣告在播出前已更新了正確的信息 ， 但這一插曲可能強化了有些人得到的刻板印象——機器并不總是可靠的 。 Meta展示其雷朋智能眼鏡中AI功能 ， 兩則Meta廣告展示了好萊塢“四大克里斯”里的兩位——雷神宇宙里的海姆斯沃斯和普拉特 ， 加上卡戴珊系列綜藝制片人詹納(Kris Jenner)使用該眼鏡識別著名藝術品的場景 。 除了上述幾家科技巨頭外 ， 還有其他廠家例如Salesforce和GoDaddy也推出了以人工智能為主題的廣告 。

據統計 ， 本屆賽事共播出68條廣告 ， 涵蓋科技、食品、汽車等10余個品類 。 在AI之外也有其它一些熱點 。 啤酒品牌Stella Artois邀請大衛·貝克漢姆與馬特·達蒙出演《另一個大衛》 ， 蛋黃醬品牌Hellmann’s重現經典電影《當哈利遇見莎莉》場景 ， 薯片品牌Doritos的《外星人劫持事件》由素人導演拍攝 ， 講述外星人為搶奪薯片制造混亂的荒誕故事 。 外賣平臺Uber Eats聯合瑪莎·斯圖爾特與說唱歌手Charli XCX ， Instacart則集結綠巨人、Kool-Aid等經典IP 。 此外 ， “價值觀營銷”即使在特朗普治下也沒有缺席 ， 個人健康平臺Hims & Hers以60秒廣告直面美國肥胖危機 ， 倡導“系統性變革”；女性護理品牌Dove則聚焦青少年體育中的身體自信問題 。 超級碗廣告的賽場上硝煙四起 ， 那些“賽場外的玩家”同樣值得一提 。 與 OpenAI 和谷歌不同 ， AI 搜索引擎 Perplexity 選擇放棄昂貴的超級碗廣告 ， 轉而發布一條推文 ， 鼓勵用戶下載其應用程序 ， 然后至少提出五個問題 。 公司表示 ， 將挑選一名獲獎者獲得 100 萬美元 。 根據 Appfigures 的數據 ， Perplexity 的移動應用安裝量增加了約 50% 。 這種帖子是一種聰明的方式 ， 不僅可以低成本提高應用的安裝量 ， 還可以幫助用戶熟悉 Perplexity 的工作原理 。 通過要求用戶提出 5 個問題才能參賽 ， Perplexity 幫助用戶克服了嘗試新產品的初始學習曲線 。 此外 ， 在超級碗比賽期間 ， 觀眾很可能會在某個時候拿起手機 ， 查找統計數據、事實或新聞 。

一場體育比賽為何幾十年長盛不衰？1.26億觀眾再次創下了超級碗歷史最高收視紀錄 。 這超過了去年CBS轉播超級碗時創下的1.24億名觀眾的記錄 ， 是連續2年刷新紀錄 。 美聯社解釋說 ， 這樣的收視記錄有可能是因為統計方式的變化 。 尼爾森此前以媒體市場規模排名前44位的地區為對象計算收視率 ， 這覆蓋了美國全體的65% 。 但此次超級碗 ， 首次統計了除阿拉斯加和夏威夷以外的所有州的收視率 。 據統計 ， 其中通過網絡流媒體觀看比賽的觀眾人數為1450萬人 。 免費轉播比賽的Tubi ， 有1360萬人觀看 ， 為本次刷新紀錄創下了汗馬功勞 。 與此同時 ， NFL季后賽前三周的平均觀眾人數為3520萬人 ， 比上賽季的3850萬人減少了9% 。 常規賽平均1750萬人 ， 是1995年以來的第六高紀錄 ， 但比2023賽季減少了2% 。 彭博社的分析稱 ， 雖然傳統電視上其他所有內容的收視率都直線下降 ， 但 NFL 不知何故變得更大了 。 上個賽季 ， 職業橄欖球比賽平均吸引了超過 1700 萬觀眾 。 這比一年前略有下降 ， 但高于前幾個賽季 ， 與聯盟在 2015 年創下的 1810 萬的歷史紀錄相差不遠 。 據《綜藝》雜志稱 ， 在去年收視率最高的 50 場黃金時段電視轉播中 ， NFL 占了一半以上——這甚至不包括周日下午的比賽 。 常規賽期間觀看周日橄欖球之夜的人數比 NBA 總決賽或世界大賽還多 。


國內春晚的貼片廣告十多年來已經很少被人提起 ， 而超級碗廣告才是“千年不變”的美國民俗 。 即使是世界杯 ， 奧運會 ， 冬奧會等頂級賽事資源 ， 也無法跟NFL這樣 ， 保證穩定的收視習慣以及可預期的營銷熱點 。 是什么解釋了 NFL 的復興和無敵呢？收視率上漲確實受益于尼爾森現在統計酒吧、餐館和機場的觀眾這一事實 ， 但這很難解釋這項運動的文化霸權 。 彭博認為 ， 首先是因為 NFL 的節目質量好 。 聯盟縮小了休賽期 ， 并與觀眾創造了更多的接觸點 ， 在周四和周六播出更多比賽 。 每場比賽都很重要 。 勢均力敵的比賽也更多 ， 增加了懸念 。 美國其他主要體育聯盟MLB、NBA 和 NHL的賽季時間更長 ， 這意味著許多比賽可能會讓人感覺毫無意義 。 到目前為止 ， NFL 邁向新的時間段 ， 并沒有導致任何觀眾認為“注水”的感覺 ， 它反而使得比賽在一年四季中看起來無處不在 。 NFL 在講故事和培養大明星方面也變得更專業了 。 曾負責開發NBA節目的Jon Miller認為 ， “NFL 開發的故事情節敘事非常好 ， 它們幾乎就像一個有腳本的系列劇 ， 你可以每周都關注它 。 ”此外 ， NFL在維持專營權費用和擴大接觸面之間保持了完美的平衡 。 NFL 一直與美國四大廣播網絡 CBS、NBC、ABC/ESPN 和?？怂购献?， 同時增加了收視率最高的三個流媒體合作伙伴：YouTube、Netflix 和亞馬遜 。 盡管超級碗曾一度面對有線電視觀眾人數減少等不利因素 ， 但今年因為tubi網上免費轉播 ， 覆蓋面肯定有極大保證 。

北美觀眾對體育賽事的熱情是現象級的 ， 以至于流媒體“顛覆”傳統媒體后 ， 自己也要大價錢買版權 ， 走上被顛覆者的老路 。 Netflix就在上季度大舉購進泰森拳擊賽等體育節目 ， 吸引訂戶數字再創新高 。 超級碗收視的核心群體以25-54歲男性為主 ， 家庭收視場景占比超65% 。 不過 ， 超級碗非橄欖球粉絲占比逐年提升 ， 2023年達32% ， 中場秀與廣告成為關鍵吸引力 。 超級碗的轉播早已超越賽事本身 ， 成為長達12小時的娛樂馬拉松 。 “超級碗”這個名稱本身也衍生出“XX碗”用作比賽決賽的代稱 ， 而“冠軍戒指”“G.O.A.T.（本時期最偉大的運動員 ， 英文縮寫又和“山羊”一詞相同）等說法也潛移默化融入影視、游戲等大眾文化載體 。 動物星球頻道的“小狗碗”（Puppy Bowl）與Great American Family頻道的“救援碗”（Great American Rescue Bowl）連續四年成為收視黑馬 。 今年142只待領養寵物在微型橄欖球場上追逐打鬧 ， 甚至配有專業裁判和解說 。 這類節目不僅為賽事烘托溫情氛圍 ， 更通過“領養代替購買”的公益內核吸引家庭觀眾 。 最后 ， 在棒壘球、板球等突破海外市場成績顯著的同時 ， 美式橄欖球也試圖走進新興市場 ， 依托NFL歐洲聯賽、拉美草根賽事培育長期受眾 。 通過覆蓋180+國家的國際轉播與本土化營銷 ， 歐洲、拉美地區的NFL收視率年均增長12% 。 未來 ， 超級碗或進一步向數字化、全球化演進 ， 其作為“美國文化燈塔”的地位仍難撼動 。 超級碗早已成為解剖美國社會的一面棱鏡——它既是商業創意的試驗場 ， 也是文化沖突的放大器 ， 更是全球娛樂工業的風向標 。 對于中國觀眾 ， 這場賽事不僅是觀賞頂級體育競技的窗口 ， 更可從中解碼內容生產、品牌傳播與跨文化敘事的方法論 。 當國內“春晚”謀求年輕化轉型、品牌尋求國際化突破之際 ， 超級碗的娛樂化思維與商業化運作 ， 或將為本土行業提供一場生動的“教學賽” 。

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