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3月13日 ， 蘋果公司發布公告稱 ， “根據與中國監管部門的溝通 ， Apple將對中國的App Store進行調整 。 ”
具體來說 ， App Store的應用內購買及付費App的標準傭金率 ， 將由目前的30%下調至25% ， 小程序合作伙伴計劃及小型企業計劃下符合條件的應用內購買傭金率以及第一年后的自動續費訂閱傭金率 ， 由目前的15%改為12% 。 此外蘋果方面承諾 ， “將始終為中國開發者提供不高于其他市場整體費率水平、具有競爭力的App Store費率 。 ”
繼歐盟、日本、韓國以及美國后 ， 蘋果也開始向中國用戶和開發者讓利了 。 對此 ， 曾經與蘋果就此出現齟齬的騰訊就表示 ， “關注到在監管部門的大力推動下 ， 蘋果公司調整了中國區App Store傭金政策 ， 令行業為之振奮 。 這一變化體現了對中國用戶和廣大開發者呼聲的回應與尊重 ， 是助力數字生態健康發展的積極信號 。 ”
那么這次蘋果降低國區App Store抽成 ， 對于開發者和用戶究竟有什么意義呢？
盡管關于“蘋果稅”的具體數字 ， 蘋果方面一向諱莫如深 ， 只在去年夏季發布的《2024 Apple全球生態系統報告》中 ， 首次披露了App Store在全球各區域的運營情況 ， 并透露2024年全球App Store的總流水達到了1.3萬億美元 。
其中 ， 中國市場以5390億美元的規模 ， 成為App Store生態在全球范圍內最大的區域市場 。 當然 ， 這1.3萬億美元并非“蘋果稅”的稅基 ， 按照蘋果的說法 ， App Store的流水中只有10%符合抽成條件 。 換而言之 ， 蘋果在2024年從國區App Store理論上獲得的收入或為161.7億美元 。
按照蘋果服務業務77%的毛利率計算 ， 中國用戶為其貢獻的“蘋果稅”高達124.5億美元 ， 占他們2024財年總毛利的6.8% 。 如此驚人的收益 ， 也就難怪蘋果在主要經濟體中先后降低了抽成比例后 ， 卻在國區巋然不動 。 別看僅僅只是少了5%的抽成 ， 但將有500萬國內iOS開發者不再需要承擔著全球最高的“蘋果稅”費率 ， 并且每年有望減少超過60億元人民幣的成本支出 。
開發者拿到手的錢多了 ， 自然就缺乏繼續將成本轉嫁給用戶的理由 。 “蘋果稅”對于2.7億國內iOS用戶最直觀的影響 ， 就是購買同樣一個服務 ， iOS端就是要比Android或Web端貴 ， 并經常出現iOS端充值的虛擬貨幣不能在網頁端使用 ， 可反過來卻不行 。
當然 ， 也有平臺為了看起來顯得公平 ， 會在支付界面告訴用戶 ， 價格更便宜是因為給了七折優惠 。 又或者是將“蘋果稅”轉嫁到創作者頭上 ， 有些直播平臺的主播掛出讓不要通過iOS打賞或付費的標語 ， 就是因為如果平臺采用五五分成 ， 那么算上“蘋果稅”后 ， 他們拿到手的收入就變成了35% 。
隨著蘋果的抽成降低 ， 開發者也就有了讓利的可能 。 那么蘋果為何會突然“良心發現”呢？反壟斷監管可能是最直接的因素 ， 畢竟歐盟的《數字市場法案》、日本的《移動軟件競爭法》、韓國的《電信業務法》已經先后對“蘋果稅”重拳出擊 ， 甚至他們在美國本土都輸掉了與Epic Games的官司 。
如今的現實 ， 是無論蘋果如何辯駁 ， 他們的“圍墻花園”所體現的壟斷特質已經藏不住了 。 “根據與中國監管部門的溝通”這樣的措辭 ， 似乎就暗示了監管部門也給了不小的壓力 。
除此之外 ， 蘋果此次的讓步也離不開谷歌的“神助攻” 。 就在本月初 ， 谷歌方面宣布在全球范圍內將Google Play Store的傭金降至20% ， 并通過“注冊應用商店計劃”（Registered App Store Program）這個項目向第三方應用商店敞開GMS體系的大門 。 谷歌此次主動廣結善緣 ， 也就反襯了蘋果的冥頑不靈 。
應用商店經濟在經過十余年的發展后 ， 已經從移動開發者逆天改命的舞臺淪為了純粹的“收費站” ， 如今大量用戶發現App的場景也變成了小紅書、抖音、微博、TAPTAP ， 而非App Store這樣的應用商店 。 當下應用商店承擔的核心功能就只剩下了下載和更新 ， 宣發職能所剩無幾 ， 這就使得“蘋果稅”的理論基礎愈發空虛 。
認可App Store作為應用分銷渠道有價值的開發者 ， 卻偏偏又不是“蘋果稅”的核心征收對象 ， 因為這一批小型企業計劃的適用者能夠享受12%-15%的“低稅率” 。 而此前需要足額繳納30%的征收大戶 ， 也就是以游戲廠商為代表的大型開發者眼中 ， App Store則是個無可奈何的選擇 。
去年蘋果被迫在美國開放外部支付時 ， King、Zynga、Roblox等大廠就迫不及待地引導用戶使用第三方支付 ， 甚至Roblox在美區iOS端的流水直接暴跌97% ， 從暢銷榜排名前列滑落至150名開外 。 所以一旦給這些大廠開了個口子 ， 他們可能真的會“跑路” 。
【蘋果主動讓步，國區“蘋果稅”終于降了】所以蘋果目前在國區主動讓步更像是為了避免事態進一步惡化 ， 畢竟萬一監管部門也要求開放外部支付 ， 到時候蘋果恐怕就只能欲哭無淚了 。
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