騰訊砸3億的國產沖鋒衣，火成“體制戰袍”

2026-04-27 騰訊沖鋒衣始祖鳥

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沖鋒衣，全網又喜提新稱號了。
前年還是“男人女人最好的醫美” ，去年變成“古希臘掌管戶外的神” 。

今年又成了全網新頂流藍戰非的“白月光” 。
藍戰非有多愛沖鋒衣？曾經在視頻里直言不諱， “戶外運動，我只買伯希和。 ”

這個伯希和是什么？
很多人可能一頭霧水，以為是高端運動鞋，以為是運動裝，甚至有人剛聽到以為它是個外國貨。
實際上它是個土生土長的國貨沖鋒衣品牌，從安徽亳州起家，這些年開到全國，在一二線城市開出146家門店。
更令人想不到的是，一向跟服裝八竿子打不著的騰訊，竟然也是這個牌子的背后高人。
2025年3月，騰訊完成對伯希和3億增資，成為該公司的第四大股東、最大機構股東，伯希和估值高達約28億。

能得到大佬青睞，當然這也歸功于伯希和自己足夠爭氣。
最近這兩年，收入從3.8億狂飆到17.6億，利潤更是實現10倍的增長，調整后凈利潤從2022年的2760萬元暴漲至2024年的3億，凈利潤率從2022年的7.3%升至2024年的17.2% ，比始祖鳥的4.5%還高。
最近還要上市，一旦成功就是妥妥的國內高性能戶外第一股。

能讓騰訊和藍戰非同時看中，伯希和顯然還是有點本事的。

中國小透明， 2年闖進始祖鳥盲區
一說沖鋒衣，人們默認就是始祖鳥一己稱霸。
哪怕中國有個沖鋒衣小鎮，也逃不開“始祖鳥平替”的標簽。

說白了只要在這個圈子，就逃不開始祖鳥的“無形壓迫” 。
一開始，伯希和同樣沒躲過這個定律，也是向始祖鳥對標看齊。但現實證明，學習始祖鳥并不能超越它，反而只能活在它的陰影之下。
所以，誕生以來整整8年伯希和都是個不算起眼的小品牌，直到2022年，銷售額都只有3個億左右。
然而轉機發生在近2年，伯希和就像突然開了竅，在戶外圈逐漸站穩腳跟。

甚至現在有了新的說法，戶外圈認可的沖鋒衣，國外有始祖鳥，國內就是可隆和伯希和。
始祖鳥自不必說，可隆以“玄學”logo出圈，只有伯希和靠著接地氣和不那么高到離譜的定位，成了年輕人的新心頭好。
在伯希和官方店鋪內，最暢銷的沖鋒衣售價僅499元，價格低于同類戶外運動品牌，部分戶外抓絨衣甚至只要149元，與迪卡儂同性能的價格接近。
有人上班當通勤工服下班去釣魚毫不違和。還有人暴力穿衣，即使穿壞了也不心疼。

當然，伯希和能這么快翻身，還得是靠一點：闖進始祖鳥盲區。
論材質、論專業、論資歷，可以說沒人比得過始祖鳥，但有一點始祖鳥卻比不上中國同行，那就是驗價比。
這幾年， “窮鬼”沖鋒衣的確有大機會。
如果說始祖鳥是踩到了有錢有閑“中年中產”的紅利，那么各種中國同行就是抱住網購大腿，抓住價格敏感的年輕人。
比如駱駝孵化的平價新品牌“熊貓”在2024年賣出60多萬件平價沖鋒衣，在抖音平臺銷售達到8億。
伯希和更是如此，論網購的資歷可謂是一眾戶外品牌的祖師爺，它是最早一批入駐網購平臺的品牌，當大牌還在為線下排隊黃牛亂出而頭疼時，它早已靠著DTC模式（直面消費者）賺得盆滿缽滿。

而和一眾拼價格的國產同行比，伯希和則又是一股清流。
大幾百的售價不算太低但又不是高到夠不著，但技術上卻有真實力，不輸哥倫比亞等國際品牌，給人一種“始祖鳥一半的價格，獲得同款體驗”的奇妙性價比。

哪怕很多人沒聽過，也不耽誤它賣的火。招股書顯示， 2022年至2024年伯希和累計銷售約380萬件沖鋒衣，遠高于行業其他頭部玩家的增速。
瞄準“既要又要” ，能火實屬是情理之中。

從驢友心頭好，
逆襲“體制內”戰袍
伯希和的逆襲速度之快，讓很多人瞠目結舌。
一開始，伯希和還是從驢友圈先火起來的。
都知道驢友最看重的除了專業還是專業，伯希和有一套自研的技術體系，在防水、透濕、耐磨等方面表現不錯。曾有驢友夸， “從三千米海拔突遇暴雨，實測抗造指數吊打某些國際大牌。 ”

但光是征服驢友圈還不夠，能從一個小眾品牌到年入十幾億的戶外巨頭，伯希和明白一點：專業只能征服同好，整活才是財富密碼。
1.一傳十十傳百，抓住體制人“小心機”
為了在大眾面前提高存在感，一般的品牌頂多是搞搞社區活動，伯希和卻很會搞事：要玩就玩最牛的。
宣布與游美營地達成合作，還常年贊助“伯希和杯”全國滑雪登山冠軍賽。有人感嘆， “沒想到有一天穿上伯希和的衣服也能有成為專業科考隊的即視感。 ”

它還大步一跨，找到了清華大學等中國高校登山隊及戶外社團的戶外運動，連世界七大洲最高峰及南北極賽事都有它的刷臉。 2016年還有人穿著伯希和登頂珠峰。

一邊在各種賽事上頻繁刷臉，另一邊伯希和也很懂體制人的“小心機” 。
首先是定價上有巧思，相較于動輒數千元的始祖鳥等高端品牌，伯希和定價多在數百元至千元區間，避免“高奢行政”標簽，又高于普通快消，符合體制內對“適度消費”需求。
其次在外觀上，伯希和既有亮色設計，也有灰白、深藍等主色調。在體制內環境不張揚，相當符合“不搶風頭”的職場潛規則。
在一些國企，伯希和直接成了員工團建團購標配。

2.沖鋒衣里加“猛料” ，征服的不止有老炮
品牌大眾好感度的提升，光是征服圈內或體制人當然是不夠的。
其實相比始祖鳥等幾十年大牌，伯希和的戶外底蘊并不算特別深厚，這是明顯短板，甚至一開始在鄙視鏈就落了下風。
短板拼不過，那就另找長板。伯希和一上來就給自己定位成“致力于成為中國新一代戶外運動及裝備的領導品牌。 ”

【騰訊砸3億的國產沖鋒衣，火成“體制戰袍”】既然是新一代，就要知道新一代到底喜歡什么。相比其他走簡潔風、只請大佬代言的戶外品牌，伯希和主打一個詞：夠反骨。
2019年，它跑到巴黎米蘭時裝周，讓一個沖鋒衣加入各種國潮元素從而大出風頭。
此后還找到成毅代言大打年輕牌。現實證明也很有效果。
明星代言物料發布后14小時內，全平臺GMV突破6000萬元，一舉就成了很多年輕人追捧的沖鋒衣品牌。

就這樣，一個戶外小透明，硬是干出不輸網紅品牌的人氣。

戶外鄙視鏈，吃到“唐僧肉”沒那么難
有一說一，現在的沖鋒衣是越來越卷了，甚至大有前兩年防曬衣的架勢。
有的卷工藝面料，鳥牌主線光是硬殼夾克這一個品類，就被分成Alpha、Beta、Zeta三大主系。
還有的卷場景，比如成為大學生校服的北面、被戶外老炮穿去野外的巴塔哥尼亞等。

還有的卷穿搭。上班穿商鳥，戶外玩民鳥，耍帥入軍鳥。

在這背后，是沖鋒衣的國民度越來越高，上至五六十歲大媽，下至小學生，普通人的衣柜里總能翻出那么一兩件。
畢竟一個共識是，無論你身處何種職業賽道、穿著場景，一個最保守也最標配的穿衣需求是：
既要體面有加，又不會太出風頭，同時又少不了防水防風基本性能。
這也正是沖鋒衣的看家本事。在近年成為消費領域的熱門賽道，沖鋒衣是最核心、增長最快的品類。國信證券研報稱，運動戶外所有品類中沖鋒衣的增長斷崖領先，超過40% ，連瑜伽褲、防曬服都露出頹勢。

卷的另一面，就是中小戶外品牌吃到“唐僧肉”似乎越來越難。
不少昔日中高端老牌沖鋒衣如哥侖布、極星、奧索卡等，如今逐漸淡出市場，更多的新創品牌想出頭也相當難。

頭部效應越來越強，能拿到逆襲劇本的憑啥就是伯希和？
其實，伯希和也曾有過“偏科”的苦惱。收入高度依賴沖鋒衣。為解決偏科，伯希和沒少出錢又出力。對外投資了10多家企業，還在2020年就引入韓國帆布鞋品牌Excelsior 。還會賣帳篷、登山杖、鞋履等。
但人算不如天算，到頭來最賺錢的還是沖鋒衣。
還是那句話，把一件事做好不容易。綜觀出圈的國產品牌，無論可隆還是伯希和，分析它們的走紅路徑，都少不了成體系的打法：
輕中產賽道+本地化改造+硬核技術=出圈密碼。
技術當然是最基礎的底線。有行業人士稱，伯希和的eVent藍標專業級面料，與始祖鳥的Gore-Tex Pro系列性能相當，以1/3的價格實現了90%以上的性能重疊。

打破國際品牌的技術壟斷，才能扭轉消費者“國產沖鋒衣只有便宜”的刻板印象。
但對于中國人來說，光有技術在線不夠，還想要的更多：
一件沖鋒衣，要技術硬核要性價比，也要穿的舒服，還能全場景低調裝X 。
縱觀中國品牌就很懂這一點，如果說可隆就已經夠中庸，那么伯希和則是把中庸進一步做極致。
比如一個細節是，伯希和在圈內會有“堆料王”的綽號。
這是因為，伯希和會找到全球頂尖戶外面料供貨商及功能科技公司長期合作，將POLARTEC、eVent、PERTEX、VIBRAM、CORDURA、 RECCO等諸多先進面料與技術用在產品，哪怕推出最貴的系列，也不過是始祖鳥的均價。
“穿它上班能防老板PUA ，周末爬山還能擋八級大風。 ”

不得不說，年輕人捕獵各種國貨沖鋒衣的本質，和曾經中年人的文玩、攝影、釣魚類似。
好用不貴，逼格到位。
理解并消化年輕人的既要又要還要，這也是中國品牌的智慧。
中國人更懂中國人，這個道理的含金量還在上升。
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