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外賣大戰，要熄火了？

京東美團餓了么

外賣大戰，要熄火了？

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“在京東、美團、餓了么外賣大戰熄火之前 ， 我是不會自己做咖啡的 。 ”周楹告訴《中國新聞周刊》 。
她是對價格敏感的“羊毛黨” ， 在此之前 ， 她已經有一段時間不點咖啡外賣了 。 當瑞幸掀起9.9元價格戰時 ， 她告別了星巴克 。 后來她發現買咖啡液在家自己做 ， 成本不到5元 ， 又放棄了外賣咖啡 。
4月30日以來 ， 她所在的一個“薅羊毛”群里 ， 群主每天都會更新各大外賣平臺的最新折扣攻略 。 比如 ， 掃碼領取20元紅包后 ， 5元買兩杯瑞幸咖啡 ， 4.8元拿下兩杯滬上阿姨的果蔬飲品 。 五一假期以來 ， 周楹一家成了外賣奶茶和咖啡的“重度用戶” ， 每天在研究哪個平臺更劃算后點單 ， “有的平臺滿減更劃算 ， 我老公十幾元湊單買三杯茶飲 ， 連他媽媽都開始喝奶茶了” 。
在社交平臺上 ， 網友一邊整理不同外賣平臺的領紅包攻略 ， 一邊調侃“外賣大戰 ， 受傷的只有我的血糖” 。
在這場平臺價格戰中 ， 消費者和商家無疑是受益者 ， 但業內人士指出 ， 外賣生態遠比價格補貼復雜得多 ， 它涉及商家運營、騎手調度、用戶體驗等多個維度的系統化工程 ， 任何單一環節的短板都可能影響整體體驗 。

在上海一家茶樓等待取餐的外賣員 。 本文圖/視覺中國
超低價爆單了
誰能想到 ， 曾經9.9元一杯咖啡已是“地板價” ， 如今在外賣平臺 ， 你只需花3.9元 ， 就能包配送費拿下一杯生椰拿鐵 。 新茶飲與咖啡眼下成了外賣平臺流量爭奪的焦點戰場 。
4月以來 ， 京東與美團打響外賣補貼戰 。 4月30日 ， 餓了么聯合淘寶閃購高調入場 ， 推出百億補貼、免單奶茶、大額紅包等優惠 ， 將“戰局”推向高潮 。 四五月原本是外賣的淡季 ， 但三大平臺貼身肉搏 ， 大眾的消費熱情被點燃 。
據報道 ， 在淘寶閃購全量上線24小時內 ， 庫迪咖啡的訂單較日常增長近10倍 。
不少連鎖茶飲和咖啡門店的外賣出現“爆單” 。 餓了么近期公布數據 ， 五一期間 ， 餓了么廣深等地的奶茶外賣量較去年同期暴漲200％；在淘寶閃購上線24小時內 ， 奈雪的茶的外賣訂單量同比增長200％；茶飲品牌茉莉奶白的兩款產品各賣出超過10萬杯 。
庫迪咖啡成為這輪外賣平臺大戰的最大贏家之一 。 據媒體報道 ， 截至5月7日 ， 庫迪咖啡在京東外賣平臺的累計銷量已突破4000萬單；在淘寶閃購全量上線后的24小時內 ， 庫迪咖啡迅速登頂平臺咖啡品類銷量榜首 。
內蒙古一家庫迪咖啡的員工向《中國新聞周刊》透露 ， 目前他所在門店的訂單中 ， 90％來自京東外賣 。 4月份時 ， 外賣平臺上單杯最低價為4.9元 ， 但在餓了么聯合淘寶閃購加入競爭后 ， 京東進一步加大補貼力度 ， 5月6日以來 ， 門店也開始推出了1.9元、2.9元一杯的超低價飲品 ， “現在我們80％的銷量都來自這類促銷商品” 。 價格降低 ， 訂單量也在進一步增加——在4月 ， 來自京東的日均訂單大約是180單 ， 但近幾日 ， 每天至少有500單——遠超去年夏秋旺季日均350單的水平 。
近日 ， 記者對三大外賣平臺的折扣力度進行了實測對比 。
美團外賣主要采用整點搶大額紅包的補貼方式 ， 運氣好的用戶能以個位數價格購買茶飲產品 。 此外平臺還推出一口價囤券模式 ， 可以花0.9元購買蜜雪冰城價值7元的果茶 ， 或1分錢購買4元的冰鮮檸檬水 。
京東外賣則主要通過滿減紅包和百億補貼的一口價商品來進行促銷 ， 比如6.9元購買一杯瑞幸咖啡的生椰拿鐵 。
淘寶閃購和京東外賣的模式類似 ， 但因在活動初期 ， 優惠力度更大 ， 有消費者僅需支付1元即可購買瑞幸咖啡 。 5月6日 ， 該平臺進一步推出“1億杯奶茶免單”活動 ， 用戶在淘寶App領取18元免單卡后 ， 一杯售價20元的奶茶 ， 只需花2元即可免郵到家 。 消費市場反響熱烈 ， 5月6日 ， 由于用戶激增 ， “淘寶閃購崩了”一度登上熱搜 。

業內人士普遍認為 ， 三大平臺的外賣競爭 ， 一個深層邏輯仍是爭奪即時零售及更廣泛業務的流量入口 。
為何爭奪茶咖？
實際上 ， 茶飲和咖啡成為外賣平臺流量爭奪的核心品類是必然的 。
相比正餐 ， 茶飲咖啡的出品標準化程度高 ， 產品也有高頻的消費特性 。 相較于一日三餐 ， 人們可以在任何時間點奶茶或咖啡 。 連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏對《中國新聞周刊》提到 ， 消費者對茶飲咖啡的價格敏感度較高 ， 決策成本低 ， 外賣補貼更容易引起消費者沖動購買 。
閆寒是中國飯店協會外賣專業委員會副理事長、蒜頭外賣聯合創始人 ， 早在十年前便開始從事外賣行業 ， 目前為商戶提供外賣平臺服務的咨詢 ， 他在接受《中國新聞周刊》采訪時提到 ， 茶飲和咖啡的優勢還體現在 ， 不少品牌的規模化效應顯著 ， 有許多連鎖品牌門店數量達七八千家以上 ， 網店布局密集 ， 平臺可直接與品牌總部達成合作 ， 運營效率高且成本可控 。
這意味著 ， 如果平臺想要快速曬出一張成交量達百萬級別的戰績海報 ， 奶茶和咖啡無疑是最合適的突破口 。 “奶茶品類是平臺價格戰的最佳標的 。 ”閆寒說 。
平臺價格戰下 ， 消費者和商家在當下都是獲益方 。 對價格敏感的“羊毛黨”享受到了前所未有的低價 ， 商家也愿意與平臺合作 。 一些品牌咨詢閆寒時 ， 多是關注如何入駐多家平臺 ， 他服務的商戶中 ， 一些茶飲品牌、快餐店近期的日訂單量達到了約600單 。
在激烈的茶飲競爭中 ， “你多喝一杯滬上阿姨 ， 就少喝一杯蜜雪冰城” ， 閆寒坦言 ， 借助平臺流量 ， 商家可以收獲更大的顧客覆蓋度和市場占有率 。 在平臺補貼下 ， 商家在賬面上也不虧 。 閆寒從接觸的一家有數千連鎖店的茶飲品牌處了解到 ， 顧客可以在某平臺只花3.9元買到該品牌的一款產品 ， 實際上平臺會補貼7元 ， 商家收到11.9元 ， “商家依然有得賺” 。
但價格戰對品牌并不都是好事 ， 也在無形中重塑消費者對產品的價格認知 。
周楹深有感觸 。 有段時間瑞幸咖啡推出7.9元一杯咖啡后 ， 她再次購買9.9元的咖啡 ， 也開始猶豫 。 今年上半年 ， 瑞幸咖啡9.9元的咖啡品類減少 ， 引發諸多漲價討論 。 不少消費者也擔憂補貼結束后價格反彈 。
在閆寒看來 ， 價格低可能會導致一些品牌價值受損 ， 但這取決于每個品牌的發展階段和選擇 。 像庫迪這樣的后來者 ， 需要盡快打開市場 。 茉莉奶白是一個新晉茶飲品牌 ， 近期也上線了美團和餓了么兩大外賣平臺 ， 在淘寶閃購全量上線當天 ， 該品牌在餓了么的外賣訂單量日均增長近3倍 。 茉莉奶白相關負責人對《中國新聞周刊》坦言 ， “這是一個難得的發展機遇” 。 品牌借此機會接觸到更多的新用戶 ， 進而提升了知名度 。 目前 ， 該品牌也在籌備與京東外賣合作 。
不能只靠價格戰
此外 ， 一些消費者擔憂 ， 平臺可能通過提高配送費、縮減優惠等方式轉嫁成本 。 業內人士普遍認為 ， 三大平臺的外賣競爭 ， 一個深層邏輯仍是爭奪即時零售及更廣泛業務的流量入口 。 一個明顯的表現是 ， 京東外賣和淘寶閃購 ， 都沒有獨立App ， 而是內置于京東和淘寶天貓的主頁入口 。
“這本質上還是一場流量盛宴 ， 無論是京東、美團 ， 還是餓了么 ， 這些補貼會通過其他方式反哺給集團的整體業務 。 ”在閆寒看來 ， 真正的外賣大戰 ， 早在十年前美團、餓了么、百度競爭時已經打完 。
當下“外賣三國殺”其實并不新鮮 。 2009年 ， 國內最早的外賣平臺餓了么上線 ， 2013年和2014年 ， 美團外賣與百度外賣登場 。 互聯網公司在團購后急于尋找新增量 ， 拉開外賣“燒錢大戰” 。 在大額紅包與補貼的刺激下 ， 外賣價格遠低于堂食 ， 大眾點外賣的消費習慣被培育起來 。 三年后 ， 市場格局初定 。 2017年 ， 百度外賣被餓了么收購 ， 美團外賣憑借更完善的市場布局和配送體系 ， 一躍成為龍頭 。 截至2025年 ， 中國已成為全球第一大外賣市場 ， 線上外賣用戶規模達5.45億人 。
業內人士指出 ， 如今隨著外賣基礎設施成熟 ， 各平臺本質上是“希望用外賣的基礎設施來拓展電商的業務” 。 根據國家統計局的數據 ， 2024年我國社會消費品零售總額達48.8萬億元 ， 而同期行業數據顯示 ， 餐飲市場規模為5.6萬億元 。 顯然 ， 對資本市場而言 ， 前者代表著更具發展潛力和想象空間的市場 。
但想要把握這個流量入口的鑰匙 ， 絕不能只靠打價格戰 。
上述內蒙古的一位庫迪員工告訴《中國新聞周刊》 ， 在4月 ， 京東外賣摸索和迭代了幾輪接單模式 。 最初是騎手搶單制 ， 門店制作完咖啡后 ， 騎手開始搶單 ， 但許多顧客因平臺單杯有優惠 ， 同一個地址會下幾單 ， 導致浪費運力 。 后來平臺改為系統派單 ， 騎手在門店出餐前便接單 ， 導致騎手配送超時 。 平臺又改為了全預約制 ， 顧客只能預訂某些固定時間的單子 ， 這又導致門店會在某一個時間突然爆單 ， “小票機成了噴射戰士” 。 此外 ， 備餐時間長 ， 導致顧客等待時間過長 ， “那幾天申請退款的比例也飆升” ， 直到近期才逐步找到相對合理的運營模式 。
多位體驗過京東配送的眾包騎手告訴《中國新聞周刊》 ， 京東近期的訂單補貼高 ， 但體驗后發現系統還存在地圖定位不準等基礎問題 ， 一些騎手會遇到派送訂單的地址顯示在一個小區圍墻外的情況 。
美團仍是國內外賣平臺的頭部企業 ， 京東外賣作為一個新晉玩家虎口奪食 ， 不能僅靠價格補貼 ， 還需要有更細致和長遠的調整 。 根據交銀國際證券的研報 ， 2024年美團外賣市場份額占比為65％ 。 京東外賣作為一個新晉玩家 ， 還需要時間完善運營體系 。 “外賣生態的核心是構建商家、騎手和用戶的高效協同體系 ， 持續優化算法和服務體驗才是長遠之道 。 ”閆寒強調 。
行業再生變數
一直以來 ， 外賣平臺有三點長期受到外界詬?。 和飴羝鍤直凰惴ㄋ胰狽∪鬧耙當Ｕ?， 商家被平臺收取高額抽成 ， 消費者點到的“幽靈外賣”存在食品安全隱患 。
2月以來 ， 京東入局 ， 能否成為行業改變的契機？
針對外界所說的30％左右的高傭金 ， 美團發言人曾公開辟謠 ， 美團外賣的商戶傭金率普遍維持在6％—8％ 。 實際上 ， 雙方提到的數據并非同一個統計口徑 。 美團所稱的“傭金” ， 是指平臺技術服務費 ， 而商家提到抽傭 ， 除技術服務費外 ， 還包括平臺向商家收取配送服務費等費用 。
閆寒服務的餐飲商家在多個平臺都有上線 ， 他指出 ， 京東提出“0傭金” ， 也只是一年內不收取技術服務費 ， 配送服務費以及一些基礎服務費用并未減少 。 “這些費用加起來 ， 再疊加一些商戶的免運費補貼、給顧客的優惠券等 ， 也占了成本的20％以上 ， 和其他平臺沒有實質性區別 。 ”閆寒說 。
不過 ， 他接觸的商家仍認為 ， 京東入局外賣是一件好事 ， 可以打破一家獨大的格局 。 對于商戶來說 ， 是否0傭金并非關鍵 ， “商戶很實際 ， 單量增加才是最重要的” 。 據閆寒觀察 ， 2月以后 ， 一些商戶在京東外賣上經歷了單量猛沖的階段 ， 尤其是茶飲品牌 。 但5月9日 ， 他接觸的茶飲商戶反映 ， 京東的單量有下降的趨勢 ， “美團、餓了么的補貼增加 ， 顧客被分流了” 。
外賣騎手權益的保障也備受外界關注 。 陳龍是中國農業大學副教授、社會政策與發展研究系主任 。 2018年 ， 作為北京大學社會學系博士 ， 他曾送外賣近半年 ， 完成畢業論文 ， 探究騎手與平臺的勞動關系 。 陳龍告訴《中國新聞周刊》 ， 過去政府部門、學界都在討論平臺用工的規范化問題 ， 為騎手上社保是關鍵 ， “這個問題討論了很久 ， 一直不見有實質性舉動 ， 京東突然往前走了一步” 。
長期以來 ， 外賣平臺與騎手之間勞動關系的不明確 ， 一直是騎手保障困境的重要根源之一 。 中國社科院新聞與傳播研究所副研究員孫萍在《過渡勞動：平臺經濟下的外賣騎手》一書中提到 ， 2017年以來 ， 外賣業務在全國鋪開 ， 為謀求上市 ， 外賣平臺采用輕資產運營模式 ， 將直營騎手轉為外包 ， 催生大量第三方代理機構 。 2018年以來 ， 業內主流模式變為：騎手與中介公司簽勞務協議 ， 平臺與騎手的直接勞動關系被切斷 。
2023年全國共發生外賣騎手交通事故1.2萬起 ， 但平臺如何保障騎手安全、承擔致人損害責任 ， 一直是司法糾紛的焦點 。 今年4月 ， 最高人民法院發布典型案例 ， 其中就包括外賣騎手遭遇交通事故后雇主是否有賠償責任的問題 。
京東為騎手上五險一金 ， 意味著其與全職騎手簽訂的是勞動合同 。 陳龍指出 ， 京東外賣的做法并非創新之舉 ， 而是采用了最傳統的解決方案——為全職員工繳納五險一金 ， 這本是企業應盡的責任 。 目前京東外賣從零開始招募騎手 ， 規模尚小 ， 沒有包袱 。 3月20日 ， 京東宣布已與超過10000名全職騎手簽訂了正式勞動合同 。 4月 ， 京東表示 ， 未來三個月將招聘名額增加到十萬名 。
事實上 ， 京東也并非為所有騎手繳納社保 。 目前 ， 達達秒送主要負責京東外賣的配送 。 京東財報數據顯示 ， 達達秒送的年活躍騎手數量接近130萬 ， 但這些騎手與京東仍是外包關系 。
美團外賣和餓了么也很難照搬這一模式 。 據各公司數據 ， 2023年 ， 美團騎手數量高達745萬 ， 餓了么騎手超過400萬人 。 讓平臺承擔如此龐大數量騎手的社保 ， 無疑是一項巨大的經濟挑戰 。
中國新就業形態研究中心主任、首都經濟貿易大學勞動經濟學院副教授張成剛指出 ， 騎手這類靈活就業群體 ， 流動性極強 ， 外賣平臺給所有騎手繳納五險一金 ， 并不符合經濟規律 。 據《中國企業社保白皮書2024》 ， 2024年 ， 國內社保基數完全合規的企業僅占28.4％ ， 約七成企業在為員工繳納五險一金時存在合規性問題 ， 外賣平臺的零工經濟挑戰更大 。
但張成剛強調 ， 新就業形態勞動者的保障措施 ， 處于實踐探索階段 ， 外界應對京東的做法持開放態度 ， 未來還需持續關注平臺政策的持續時間、增長速度等關鍵因素 。
制度創新要跟上
實際上 ， 國家多部門此前就曾聯合幾大外賣平臺 ， 通過創新制度推動騎手保障 ， 只是方式不同 ， 主要根據不同保險類型的緊迫性 ， 逐步擴大對騎手的覆蓋范圍 。
2022年7月以來 ， 在人力資源社會保障部的指導下 ， 美團啟動新就業形態人員職業傷害保障試點項目 ， 出資14億元為7個試點省市的全量騎手繳納職業傷害保費 ， 并計劃未來覆蓋所有騎手 。
早在去年 ， 美團就騎手繳納養老保險等社保方案進行研究和調研 ， 并在相關部門指導下形成初步試點方案 ， 開始搭建騎手社保相關的信息系統 。 今年2月 ， 美團公開宣布這一方案 。 4月 ， 美團開始在泉州及江蘇南通兩地啟動外賣騎手養老保險試點 。
針對騎手的保障推進緩慢 ， 核心難點仍在于騎手流動性強所帶來的管理難度 。 去年夏天 ， 張成剛等專家受外賣平臺邀請 ， 探討養老保險如何落地 。 他告訴《中國新聞周刊》 ， 當時大家討論的核心是“以什么標準來確定哪些騎手是穩定的”——不少騎手可能只工作幾天 ， 這些人是否愿意繳納養老保險 ， 以及平臺如何保證制度的公平性和長久性 ， 都是需要考慮的問題 。
受訪學者在調研時也注意到 ， 不少騎手對是否上社保并不在意 ， 尤其是40歲以下的群體 。 一位在北京從業近10年的34歲美團專送騎手告訴《中國新聞周刊》 ， 他身邊更關注社保的騎手 ， 大多是45歲以上的騎手 ， 他們再做幾年騎手 ， 退休后就能夠享受社保的福利 ， “我這個年齡 ， 難道還要再做30年騎手嗎”？此外 ， 據他了解 ， 京東全職騎手有嚴格的工時管理 ， 一周只能休息一天 ， 但他已習慣騎手可以彈性休息 。 目前 ， 他只是在京東平臺上注冊了眾包騎手 ， 偶爾接單 。
“不同人的風險偏好是不一樣的 ， 最簡單的是按照騎手年齡劃分 ， 此外有家庭的騎手可能更在乎醫療和養老保險 。 ”張成剛補充道 ， 考慮到靈活用工的特點 ， 保障政策要結合不同人群的需求 ， 給予不同騎手自由選擇的權利 。
此外 ， 是否為騎手上社保 ， 還涉及更廣泛的社保體系問題 。 比如 ， 一些城市要求社保繳納需滿足一定年限 ， 但騎手這一職業流動性極強 ， 這類要求進一步限制了騎手上社保的意愿 。
專家呼吁 ， 隨著技術的進步 ， 新就業形態的勞動管理以及保障制度 ， 都需要做出相應調整 。 在陳龍看來 ， 對于整個非正規就業市場而言 ， 未來最核心的突破在于“不是一定要有勞動關系才能給員工上社保” 。
（文中周楹為化名）
記者：楊智杰
【外賣大戰，要熄火了？】編輯：閔杰

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