高德為淘寶搶“話語權”

2026-03-18 微信安卓

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外賣和閃購之后，阿里再次試圖攻下美團的高地——評價體系。出人意料的是，這次出馬的是高德。
9月10日，阿里巴巴選擇在成立26周年的這一天，旗下高德地圖宣布推出全球首個基于用戶行為產生的榜單“高德掃街榜” ，該榜單類似于美團旗下大眾點評榜單，用戶可以對商家進行綜合評分、排名。
發布會上，高德地圖CEO郭寧宣稱：“高德掃街榜永不商業化，真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用戶的選擇。 ”
就在同一天，美團也宣布，旗下大眾點評將重啟品質外賣服務，通過自研大模型剔除非真實點評數據，并同步發放2500萬張不同種類的大額“品質外賣”消費券。
本地生活戰場，評價體系爭奪大戰一觸即發。
阿里做榜單并不讓人意外，外賣大戰進入下半場，通過做評價體系切入利潤率更高的到店，順理成章。
但為什么是高德？想要理解為什么是高德，要從理解餓了么開始。
二者曾同屬阿里本地生活集團，均與核心電商業務存在一定距離。隨著線上電商增速放緩，阿里啟動 “聚焦主業” 的戰略調整，非核心業務面臨收縮或整合，餓了么甚至一度深陷“待售”傳聞。
但外賣大戰下，餓了么和淘寶綁定，戰略優先級得以提升。今年 6 月，阿里正式將其并入阿里中國電商事業群，餓了么雖獨立性大幅減弱，但徹底擺脫了被出售的風險。
當下，高德做評價體系，相當于一只腳踏入了淘寶的下一個必爭之地——到家之后，顯然就輪到了到店。但絕不商業化，意味著高德只做內容，而把交易這部分留給了淘寶或阿里的其他產品，目前看來，最有可能承接交易的還是淘寶。
無論如何，離阿里核心業務越近，獲取資源的機會就越大，在生態中的位置就越安全。
這也與阿里的戰略變化不無關系，巔峰時期的阿里大量收購和孵化子業務，投入大量資源和人力扶持這些子業務走向獨立。但隨著地主家也沒了余糧，這些子業務被要求自負盈虧，減虧成了這些子業務最主要的生存邏輯。
如今，阿里在流量見頂、資源收緊的情況下，正逐一“召回”散養的子業務，增加核心業務的打開率和流量。
因此，無論是吸收餓了么到閃購，還是把評價體系交給高德，都是阿里從“分散賦能”向“核心聚合”的戰略變軌下的縮影。
而對于高德而言，當務之急是向淘寶證明自己的價值。

A作為“外來戶” ，高德是2014年被阿里全資收購的，并一度被寄予厚望。在手機地圖大戰中，高德不負眾望證明了自身價值，但在本地生活服務領域，高德卻始終未能打開局面。
事實上，早在2020年，高德就曾推出推出“高德指南”試水本地生活。 2021年，高德被并入阿里生活服務板塊。到了2023年，高德與口碑合并，成為阿里到店業務的核心。
盡管高德先后嘗試過推出達人機制，與餓了么打通門店頁面，聯合星巴克推出“沿街取”服務等舉措，但卻始終沒能真正擠上本地生活的牌桌。
顯然，對于大多數用戶而言，高德地圖只是導航工具，而非消費入口。這也導致其雖坐擁超8億月活，但盈利渠道相對有限。高德地圖營收主要靠廣告收入，占比60%-70% 。另外，還有聚合網約車帶來的收入，以及O2O服務等。
與其用戶規模極不匹配的是，高德地圖此前卻一直虧損。直到今年，阿里巴巴集團發布的2025財年第三季度財報顯示，高德地圖首次實現盈利，但降本功不可沒。
尤其是阿里近年來不斷收縮戰線，聚焦電商、AI（云服務）兩大核心主業，本地生活業務占比不足一成，無論是餓了么還是高德，都長期處于集團的邊緣，獲得集團資源的難度越來越高。
既沒有較高的盈利能力，又難與阿里其他業務聯動，高德在阿里生態中的處境雖然不像餓了么那樣傳聞頻出，卻也頗為微妙。
【高德為淘寶搶“話語權”】但從外賣大戰開始，無論是提升流量還是打開率，電商平臺向本地服務延伸成為行業共識。無論是淘寶還是京東，在外賣業務上嘗到甜頭后，都想把手伸到“到店”這一利潤率更高的業務，和京東一樣，阿里也想要復制一個美團。
對于阿里而言，想要發力到店業務，成熟的本地生活評價體系與內容生態是吸引用戶“逛”和“決策”的關鍵，對于高德而言，這也是一次機遇。
高德選擇以“掃街榜單”為切入點，主動承擔起到店業務所需的內容基建工作。而其明確“不商業化”定位，則將交易、團購等核心變現環節交由阿里系其他產品來統籌，目前看來，這個統籌者的角色將有可能是淘寶。
餓了么是高德的好榜樣，只有跟淘寶的戰略業務協同，才能從集團拿到更多的資源。淘寶作為阿里最核心的超級APP ，擁有最大的用戶基數、成熟的電商生態、交易心智和“鈔能力” ，由它來統領新業務，能最大化整合內部資源。

B作為一款工具屬性的導航APP ，高德雖然有流量優勢，但卻缺乏內容基因。對高德而言，從工具跨越到內容，顯然不是一件容易的事。
畢竟，以地圖為核心打造O2O入口的模式，已被證明走不通。最典型的便是百度，其曾將百度地圖視作O2O布局的關鍵入口，搭建本地服務生態，最終百度糯米折戟沉沙，百度外賣也被餓了么收購。
高德雖擁有1.7億日活，但其擁有的是功能性流量。用戶打開高德的目的是解決“去哪”“怎么去”的即時需求，停留時間短、留存率低，而內容平臺所需的“閑逛式流量” ，希望用戶為獲取信息或娛樂而主動停留。
而榜單則更依賴于UGC內容，需要用戶主動瀏覽、評價和分享，長期貢獻新數據和新內容，高德現有流量無法直接轉化為內容消費流量，需重新搭建流量轉化路徑。
而內容不僅是高德，也是阿里的短板。
究其原因，阿里的核心基因深植于電商領域，其本質始終圍繞著效率的提升與交易的達成。反觀內容領域，其底層邏輯則聚焦于用戶體驗的優化、社區生態的構建以及精細化的運營管理。
換句話說，高德做內容，不僅要跨越自身的工具屬性，還要跨越阿里的電商基因。
高德選擇的路徑是基于用戶真實導航行為、芝麻信用積分以及AI算法，解決消費榜單真實性與可靠性的痛點。
簡單來說，一個人如果沒到過某家店，就沒有資格給這家店打分、寫評語。其背后的邏輯是評分可能造假，但用戶的行為數據卻騙不了人。
高德掃街榜能否成為一份“真”榜單，還有待時間檢驗。
但已經被驗證過的是，用戶在使用導航時，天然會有找餐廳或找景點的“本地消費”潛在需求，掃街榜單與導航聯動，在一定程度上可以提升用戶觸達率。
除此以外，掃街榜單或可延長用戶停留時間。高德地圖可以通過優質的本地生活內容，將用戶從“用畢即退出”的模式，轉化為“逛”的模式，提升用戶黏性，為后續導流到淘寶到店打下基礎。
需明確的是，高質量內容是支撐這一理想轉化場景的關鍵前提，由此帶來的實現難度，自不待言。

C對于高德而言，不僅要解決自身的“內容難題” ，還要面對本地生活評價權的多方混戰，這也加劇了其向淘寶證明價值的難度。
在這場混戰中，誕生于2003年的大眾點評無疑是斷崖式領先的重磅選手，擁有成熟的商戶資源、用戶評價體系與到店交易閉環的大眾點評占據了“半壁江山” 。
抖音的評價體系雖然很爛，但架不住人家到店業務體量大。手握銀彈和流量兩大利器，抖音本地生活業務快速崛起， 2025年到店業務支付目標達9000億。更重要的是，其短視頻、直播等內容生態與本地生活消費場景高度契合，對于抖音而言，到店并非單向消耗流量，還能以探店內容反哺新的流量。
就在兩個月前，抖音還推出AI產品“探飯” ，通過探飯，用戶能直接購買優惠套餐，還能得到AI根據預算、人數和忌口生成的方案。顯然，抖音希望以這款AI產品補上評價體系的短板。
另一個潛在對手則是小紅書，有“種草”基因的小紅書已經在探店和文旅等本地生活場景積累了大量優質UGC 。雖然目前動作較慢，但仍具備潛在競爭力。
高德既要突破自身內容生態的建設瓶頸，又需在多方混戰中爭奪評價體系的話語權。
另一方面，對于高德而言， “永不商業化”也是一把雙刃劍。
短期來看， “不商業化”的定位能幫助高德快速獲得用戶信任，同時也避免了與淘寶在交易環節形成競爭。而專注于內容基建，也符合淘寶“分工協作”的需求，成為其嵌入淘寶戰略的“投名狀” 。
但長期來看，這樣的定位存在兩大隱憂。一是缺乏商業化變現能力，高德難以獨立證明自身盈利價值，只能依賴淘寶的資源扶持，進一步喪失戰略主動權。
二是高德“永不商業化”承諾的可持續性也存疑。畢竟，阿里也曾提出“永不做游戲” ，后仍入局游戲領域。若未來淘寶需要高德承擔變現職能，高德的現有定位將面臨調整，到時可能會引發用戶信任危機和業務動蕩。
更重要的是，淘寶對高德的期待，還是在于其能否為到店業務帶來實際價值。包括能否將自身工具流量轉化為淘寶到店業務的用戶，能否幫助淘寶在與美團、抖音的競爭中搶占更多市場份額，以及能否降低淘寶到店業務的獲客成本等。
若高德無法解決內容基因不足、流量轉化低效等問題，掃街榜單難以形成差異化競爭力，最終將淪為“雞肋” ，不僅無法獲得淘寶的持續資源支持，還可能在阿里體系內進一步邊緣化。
反之，若高德能突破困境，并與淘寶到店業務協同，才能真正證明自身價值，鞏固在阿里體系內的地位。
本文來自微信公眾號“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：張琳， 36氪經授權發布。

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