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「諾基亞手機」可能會再死一次

手機行業三星note7

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2025 年的 7 月 ， 在三星話題正熱、蘋果新品爆料的國際市場喧囂中 ， 一家「體量不大卻來頭不小」的手機品牌 ， 靜悄悄地宣布了一個決定：
縮減在美業務量、退出美國市場 。
這家品牌就是 HMD ， 一個主打中低端智能機與功能機的芬蘭手機廠商 ， 它旗下有個稍微更出名一點的品牌 ， 叫做諾基亞 。
HMD 前幾天向媒體發出聲明 ， 表示將「縮減在美國的運營規?！埂獜纳虡I的語法上看 ， 基本等同于宣布完全退出美國市場 。
圖｜Threads @Julian Chokkattu

從諾基亞到 HMD 的掙扎諾基亞的傳奇地位在手機領域無需多言 。
從人類歷史上銷量最高的手機諾基亞 1100 ， 到救世主 Neo 手里的諾基亞 8110 ， 再到歷史上第一款游戲手機 N-Gage、口紅手機 7280、超越時代的 N9 ……這個家族里面如雷貫耳的名字如此之多 ， 以至于諾基亞完成了一個品牌最偉大的成就：成為一個文化符號 。
然而成為傳奇是有代價的 。 就像如今趴窩的庫茲涅佐夫號一樣 ， 諾基亞最終也變成了一個盛大時代殘留下來的泡影 ， 這個功能機時代的巨頭起了個大早 ， 卻趕到了錯誤的集市上 。
這個轉折點就是 2011 年 。 當年 9 月 ， 諾基亞正式宣布放棄了投入多年的塞班生態與勢頭大好的 MeeGo 系統 ， 選擇加入了 Windows Phone 陣營 。
緊隨其后 ， 諾基亞緊隨其后就碰上了或許是商業史上最大的「間諜案」——聘請史蒂芬·愛洛普出任公司史上第一位非芬蘭籍的 CEO 。 在這位前微軟高管的「有痢指揮」下 ， 諾基亞的手機部門苦苦支撐到 2013 年 ， 還是被微軟以 72 億美元的價格收入囊中 ， 機身上的 Nokia 逐漸變成了 Lumia 。
搭載 Windows Phone 的 Lumia 800（左）與搭載 MeeGo 的諾基亞 N9（右）
但這套「特洛伊木馬」式的騷操作 ， 并沒有為微軟在移動互聯網的萌芽期帶來多大的真正福利 。 Windows Phone 生態在 iOS 與 Android 的猛攻下頹勢盡顯 ， 甚至為國內市場貢獻出了支付寶「你為什么選擇 1% 的生活？」的名句 。
在經過數萬人的裁員與計提超過 76 億美元的的減值損失后 ， 微軟終于在 2016 年 8 月宣布以 3.5 億美元的價格出售「諾基亞」商標下的功能機業務 ， 并找到了兩家公司接手：HMD Global Oy ， 與富士康旗下的富智康集團（FIH Mobile Ltd） 。
圖｜Yle
至此 ， 諾基亞的手機業務變成了一個三方會談：品牌和專利仍歸芬蘭諾基亞公司持有 ， 拿到商標授權、負責設計手機并主導營銷的業務主體 HMD ， 以及負責生產的富智康 。 從 2017 年開始我們見到的所謂新諾基亞手機 ， 都是在這個三方模式下被創造出來的 。
到這里 ， 雖然諾基亞的故事畫了一個暫時的句號 ， 但今天的 HMD 倒也不是失去了諾基亞的芬蘭血統 。 HMD Global Oy 的創始人和員工大多來自前諾基亞和微軟移動業務 ， 在某種程度上可以看做是諾基亞自己灰燼轉生、用一個新的名字從微軟手里買回了手機業務 。
可惜的是 ， 諾基亞的新皮套 ， 在智能手機市場卻沒有激起什么水花 。 從 2017 到 2019 年 ， HMD 曾經短暫嘗試過以諾基亞的品牌推出一系列低中高端智能機 ， 唯一引起市場關注的可能就是「蜂窩式」蔡司五攝的 Nokia 9 PureView 了：
圖｜WIRED
然而這一系列智能機產品線 ， 在蘋果、三星 ， 以及快速成長的中國本土品牌成體系的攻勢下一敗涂地 ， HMD 最后也草草收場 ， 又回到了自己的舒適區 ， 開始推出了 3310 4G、8110 4G 之類主打「數字排毒」的可聯網功能機 。
不過 HMD 的功能機也不是沒有亮點 ， 靠著去年的《芭比》大電影 ， HMD 聯名的芭比手機也小火了一會：
你沒有看錯 ， 校門口五毛錢一張的水鉆貼紙也是 HMD Barbie 盒裝的一部分｜ZDNET

HMD 從未適應大規模成熟市場從 HMD 向媒體提供的通告中看 ， 它們為縮減和退出美國市場給出的解釋是「充滿挑戰的地緣政治與經濟環境」 ， 基本上就是換了個說法的「關稅」：
然而在特朗普朝令夕改的關稅大棒下 ， HMD 并不是唯一一家受到牽連的企業 ， 連蘋果都在為此抓耳撓腮 。 這也側面印證了一點—— HMD 在手機市場中抗風險沖擊的能力要遠遠小于其他競品 。
縱觀 HMD 自 2016 年合法取得諾基亞商標以來所推出的手機產品 ， 其中絕大多數都是瞄準 400 美元以下市場的中低端機型 ， 大約相當于國內的 2000 – 3000 元檔市場 。
這一部分市場的利潤空間本來就極其有限 ， 再加上還充斥著 DOOGEE、UMIDIGI、貼牌 TCL 之類背靠華強北成熟供應鏈的「超級下沉市場玩家」 ， HMD 基本無法拉開價格優勢 。
換句話說 ， HMD 就像是手機界的羅馬仕 ， 從產品和市場戰略都是一樣的 ， 自然遲早會遭遇相似的處境 。
UMIDIGI G9 5G ， 售價 149.99 美元 ， 約合人民幣 1000 元出頭｜YouTube @CButler
而在另一方面 ， HMD 握著「諾基亞」這張最大的底牌 ， 卻完全沒有經營好這背后的情懷和粉絲經濟 。 推出復刻版的功能機 ， 或許可以短暫獲得社交媒體關注討論， 但這種基于情懷的營銷噱頭注定短命 ， 根本稱不上一條 HMD 可以依傍的路線 。
可哪怕情懷仍在 ， 但在雙卡雙待、5G 標配 ， 「數字排毒」也掀不起任何風浪的今天 ， 沒有消費者需要額外一臺功能機 。 就算仍然有人鐘情于諾基亞 ， 他們需要的也是基于現在智能手機技術、對諾基亞經典機型進行新的詮釋的產品 ， 而不是裝著 KaiOS 的 4G 功能機 。
比如四年前 ， HMD 曾經提出過一個基于諾基亞 N95 多媒體模式的（真全面屏）復刻概念機 ， 包含可以側滑打開的正面全景聲揚聲器、攝像頭和補光燈 ， 以及一個可以當作支架的鏡頭 deco 環：
HMD 在 2021 年提出的 N95 復刻版設計稿｜YouTube @MrMobile
遺憾的是 ， 這款 N95 復刻版概念機從來沒有進入實際生產 ， 甚至連可以工作的樣機都沒有過 ， 最終只有靜態模型流傳于世 ， 至今仍能在 Reddit 上看到為它捶胸頓足的諾粉 。
除了 HMD 自己的問題之外 ， 北美的手機市場特點也是不可忽視的因素 。
與國內電商渠道為主、運營商在銷售渠道話語權不高的現狀不同 ， 美國的手機市場全部被 ATT、Verizon 和 T-mobile 等幾家運營商掌控 。 手機品牌搞不定運營商渠道 ， 就等于被隔絕在主流市場以外 。
然而想要獲得與這些運營商的合作 ， 手機廠商需要投入巨額的資金用于合作廣告、庫存管理 ， 以及通過昂貴的設備認證流程 。 對于 HMD 這種利潤微薄、資本有限的品牌而言 ， 幾乎是無法逾越的門檻 。
最后不得不提的還有經典的產品生態問題 ， 這個當年困擾諾基亞的噩夢如今似乎又再一次纏在了 HMD 頭上 。 北美手機市場整體來說是一個以高端驅動的雙頭壟斷市場 ， 蘋果和三星合力從中分走了接近 85% 的份額 ， 并且每年都在打造自家的封閉產品生態上投入天量的資金 。
HMD 的在美市場份額已經完全不可見 ， 反而摩托羅拉和聯想能拿走十分之一｜Counterpoint
這樣一種從「生產端理念」到「消費端觀念」都完全固化的格局 ， 對于任何一家小規模廠商都是噩夢 ， 只不過對于 HMD 這種利潤率低、背后沒有大廠依靠 ， 也談不上產品生態的獨立品牌來說 ， 這種噩夢顯得更「噩」了 。
總之 ， 在這不溫不火的九年里 ， HMD 手里握著「諾基亞」這個金字招牌 ， 卻沒打出任何有意義的招數 。 HMD 試圖用一種以硬件為中心、以低價為導向的開放市場策略 ， 去攻克一個由生態系統驅動、由運營商控制的高端導向市場——這無異于用陸戰的戰術去打一場海戰 ， 其失敗幾乎是命中注定的 。

于是轉身向下沉市場走去值得慶幸的是 ， HMD 本次宣布退出美國市場 ， 并不意味著 HMD 就此倒閉、要告別手機業務了 ， 諾基亞的商標短時間內也不會再度顛沛流離 。
實際上 ， 同樣是在 HMD 發給媒體的通告中 ， 它對于自己未來的市場是有一定的規劃的 。 根據通告所述 ， HMD 未來的三大戰略支柱是「家庭」、「安全」以及「小額信貸」（Microfinancing） 。
其中「家庭」領域我們已經見到了實際的產品 ， 也就是與兒童安全設備領域的 Xplora 公司合作的、主打家長聯動控制和青少年網絡保護的 HMD Fusion X1 手機——你可以理解為手機版的「小天才手表」 。
而在「安全」方面 ， HMD 大概率是計劃面向企業市場 ， 利用實時安全補丁更新、純凈的系統體驗和更低的總擁有成本（TCO）來爭奪企業工作機的市場——類似鼎橋現在的業務模式 。
鼎橋的企業工作機市場已經拓展到了采礦行業｜中青在線
至于「小額信貸」 ， 愛范兒有理由猜測 HMD 所指的是諸如印度、東南亞和拉美非洲等新興市場領域 ， 計劃通過靈活的分期付款方式 ， 降低下沉空白市場的購機成本 。
只不過在這條道路上 ， 還有一座無法撼動的大山 ， 擺在了路中間：那就是在最新市場份額報告中全球排名第四 ， 僅次于小米、超越了 OPPO 的非洲之王——傳音 。
圖｜Bloomberg
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