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最近財報季 ， 實在是熱鬧非凡 。
差評君每天都被各種數據轟炸得已經有點麻了 。
但昨天 ， 百度發的二季度財報 ， 我覺得依然值得拿出來跟大家說道說道 。
光看營收 ， 其實百度這一季表現并不算太亮眼 。 總營收 327 億元 ， 同比下滑了 4%。
這已經是百度連續第二年季度收入下滑了 ， 今年成了 2023 年后的最弱的一屆 。
就算咱們把收入縮水的 “ 拖油瓶 ” 愛奇藝刨除掉之后 ， 百度的核心業務依然跌了 2%。
而問題的病灶其實非常明顯 。 百度最核心的頂梁柱 ， 廣告業務銳減 。
根據財報顯示 ， 網絡營銷收入大幅縮水 ， 同比下滑 15%， 只剩 162 億元 。 核心收入被重創 ， 股價馬上就小跌了一波 。
其實 ， 這次下跌并不是毫無預兆 。
抖音、快手這些平臺越來越強勢 ， 很多搜索職能已經被他們搶走了 。
所以根據 QuestMobile 數據顯示 ， 消費品行業 70% 的預算流向快手、淘寶等平臺 ， 投放百度的份額不足 5%， 且連續多季度下滑 。
再加上現在 ，AI 助手這么一總結 ， 更是沒搜索引擎什么事了 。
之前新浪科技也做過一個搜索工具的小調查 。 結果 ，59% 的用戶都更依賴 AI 搜索工具 ， 而百度等傳統搜索工具使用率降至 22%。
除了外部因素之外 ， 百度自己前段時間也被曝調整代理商制度 ， 將取消濟南、重新、武漢、福州和廈門等六個城市的獨家代理 。
這個變動 ， 導致百度的第二大代理商山東開創集團 ， 收入同比減少了 40%。 還取消了武漢總代的資格 ， 導致武漢最大廣告代理商武漢世紀百捷破產清算 。
但奇怪的是 ， 即便如此 ， 花旗銀行卻依然上調了百度的目標股價 。 中金、高盛、光大證券等機構 ， 都維持了百度的買入評級 。
事實上 ，AI 痛擊百度的同時 ， 也給它送來一張 “ 復活卡 ”。
這份財報里 ， 最大的亮點就是首次超百億的 AI 業務收入 ， 同比增長了 34%。
比如說武漢人嘴里的 “ 芍蘿卜 ” 今年在全世界瘋狂開城 。
二季度蘿卜快跑的全球服務次數超 220 萬 ， 截至 8 月已經服務了 1400 萬次 ， 覆蓋了全球 16 個城市 。
尤其是今年還和 Uber 和 Lyft 牽上手了 ， 估計接下來馬上要全球開花了 。
【少賺幾十億廣告費，百度真和AI拼了？】百度的直播間數字人 ， 本季度業務也環比增長了 55%， 營收破了 4 億元 。 之前羅永浩的數字人直播間創下過超 5500 萬的 GMV。
百度的文心大模型 ， 日調用量也突破了 6 億次 ， 再加上像搭應用的秒噠、代碼工具文心快碼等等 ， 一大籮筐的 AI 產品讓百度的 AI 矩陣初具規模 。
當然了 ， 上面很多業務對百度來說 ， 還屬于是砸錢圈地的投入期 。 真正在收入上挑大梁的 ， 還得是云業務 。
百度云業務收入 65 億元 ， 同比增長 27%， 占核心收入的 24.8%。 其中 ， 凈利潤 74 億元 ， 凈利潤率 28%。 根據 IDC 的統計 ， 百度云和阿里云兩家并列 AI 公有云市場第一 。
這才是真正的時代紅利啊 。
而百度這次廣告收入大減 ， 某些方面也是為了給 AI 讓路 。
對百度來說 ， 高利潤的廣告錢賺得確實舒服 ， 但再不動起來 ， 就很難起來了 。
早在 2021 年 5 月 ， 李彥宏就公開提出 ， 未來三年百度非廣告收入將超過廣告收入 ， 百度核心業務廣告收入占比將低于 50%， 真正將重心轉向 AI 驅動的新業務 。
所以 ， 這是一場百度蓄謀已久的轉型 。
自從今年 4 月份以來 ， 百度就啟動了十年來規模最大的搜索改版 ， 把傳統搜索框變成了 “ 智能框 ”。
搜索的結果頁面里 ， 最先顯示的也不再是花了錢的那些廣告們 ， 而是百度自己的 AI 整合結果 。
現在搜索結果頁里 ，AI 內容占比已經飆升到 64% 了 ， 基本就沒給廣告位留什么位置了 。
這樣的轉型 ， 雖然痛擊了錢包 ， 但也給百度帶來了一些即時的回報 。
比如出人意料的是 ， 根據 Quest Mobile 的統計 ，DeepSeek APP 5 月流失掉的用戶中 ， 一大半都是流向了百度 APP， 占了 56%。
這就說明 ， 百度的 AI 搜索功能 ， 很好地承接了這部分有 AI 檢索需求的用戶 。
今年 6 月份 ， 百度 APP 的月活實際上同比漲了 5%， 達到 735 萬 。
對百度來說 ，AI 和廣告這倆 ， 并不一定是有你沒我的死對頭 。
咱們還是有站著把錢賺了的法子 。 甚至 ， 有的人已經給它指好了一條明路了 。
如果我們把百度的財報和大洋彼岸的谷歌一比 ， 會發現兩家有不少相似之處 。
比如兩個搜索巨頭都在做檢索業務的轉型 ，AI 都是他們未來的主角 ， 云業務都是其中增長最快 ， 賺錢最多的業務 。
但唯有不同 ， 谷歌的廣告業務依然杠杠的 。 九百多億里 ， 依然有 542 億美元由廣告買單 。
一方面是因為谷歌的全球市場份額 ， 并沒有受到 AI 很嚴重的沖擊 。
谷歌 75% 的收入來自海外市場 ， 而全球很多地方的 AI 普及率沒有那么高 。
不像國內 ，DeepSeek 一出 ， 上到九十九 ， 下到剛會走都把 AI 玩得那叫一溜 。
另一方面 ， 聰明的谷歌還給自己找了條路子 。
它很快就想明白怎么用 AI 打廣告 。 它直接把廣子塞進 AI 概覽里面 ， 也就是搜索結果出來后的這個部分 。
這樣就打廣告和做內容 ， 兩不耽誤了 。
因為谷歌的市場占比實在太高 ， 話語權極大 。 所以這套新模式 ， 推廣得特別順利 。
也不用擔心大家會不買賬 。 正相反的是 ， 根據谷歌 CEO 桑達爾 · 皮查伊的說法 ， AI 概覽里的廣告 ， 反而大家更樂意點了 。
所以不光是谷歌 ， 有些接入 Deepseek 的第三方 APP 的回答里也已經有廣子植入 。
甚至 ， 現在已經出現了專門在 AI 里搞廣告投放和優化的 GEO 公司（ AI 搜索優化 ） 。 頭豹研究院預估到 2027 年 ， 國內的 GEO 市場規模能翻個 10 倍 ， 從 21 億漲到 242 億元 。
谷歌指出的這條路 ， 百度顯然也看到了 。
二季度的時候 ， 它們已經試水了一些 AI 搜索來變現的嘗試 。
李彥宏還在這次的電話會里明確說 ， 大家不用擔心 ， 下個季度他們就會推出 AI 生成廣告 ， 還會通過文心大模型自動生成個性化廣告內容 。
不過 ， 對百度來說 ， 獻祭自己的現金牛業務 ， 始終是一步險棋 。 最顯而易見的是現金流已經在持續承壓 ， 二季度百度的自由現金流是負的 47 億元 。
這就像是在高空走鋼絲 ， 要不斷地平衡兩端的分量 ， 還要保持快速前進 。
到底最后能不能成功撕掉 “ 廣告公司 ” 的標簽 ， 只能看百度接下來的操作了 。
