1. 首頁 > 生活百科 > >

美圖，一個AI版的化妝品公司？

化妝品人工智能ai美妝

美圖，一個AI版的化妝品公司？

文章圖片

美圖，一個AI版的化妝品公司？

AI功能給了用戶一個付費美圖的理由 。 付費訂閱 ， 是理性和情緒結合的消費 。 這意味著美圖雖然是個技術型公司 ， 但也可以像化妝品一樣賺取高昂的毛利率 。
作者|泓杉 楊知潮
編輯|楊知潮
微信公眾號：略大參考（IDhyzibenlu）
整個2025年 ， 中國資本市場只有兩個主線敘事：一個是情緒消費 ， 另一個是AI科技 。
前者代表溢價 ， 后者代表想象空間 。 遺憾的是 ， 兩者很難融合 ， 畢竟蜜雪冰城的奶茶里喝不出AI的味道 ， 寒武紀的芯片也很難帶來什么情緒價值 。
但如果AI技術是用來變美的 ， 兩種敘事就有機會交叉在一起 。
曾跌入低谷的美圖秀秀在AI新功能加持下 ， 用戶、業績、股價全部激增 。 相比于大多數的AI生意 ， 美圖展現出了極強的溢價能力：最新的半年報里 ， 其毛利率超過70% ， 比微軟還高 。 研發投入和資本開支數字也并不高得夸張 ， 最終帶來了超過20%的高額凈利率 。
極高的毛利率 ， 和不算太高的技術投入 ， 讓美圖看起來不像是AI公司 ， 反倒更像是美妝公司 。
——只不過 ， 美妝生意也有它的缺陷 。
01 AI換血大多數時候 ， AI重構業務更多是廠商的宣傳語 ， 是一種未來的暢想 ， 但對美圖來說 ， 這卻是既定事實 。
美圖是工具類應用 ， 但在AI來臨之前 ， 大多數工具類APP都是爛生意 。 別說美圖 ， 就是Gmail、谷歌地圖這種超級APP ， 也賺不到什么錢 。
無奈之下 ， 美圖一個工具公司 ， 竟然長期靠廣告變現 。 直到2021年 ， 它最大的變現模式還是APP內的在線廣告 ， 在總收入占比46% 。
但工具場景比的是效率 ， 用戶非常排斥廣告 ， 如果修個圖還要頻繁關廣告彈窗 ， 那是災難性的用戶體驗 。 更何況這點錢不夠美圖盈利 。
于是美圖四處出擊 ， 先后進入手機、短視頻、電商賽道 ， 不但沒改命還去了半條命 。 2013—2021年 ， 其財報連續虧損9年 ， 股價暴跌90% 。 最終美圖鳴金收兵 ， 收縮戰線 ， 業務重點又回到了P圖+賣廣告 。
如果這樣繼續下去 ， 美圖的命運有可能是被大廠收購 ， 成為一個不需要盈利的戰略產品 。 但AI給美圖改命了 ， 強大的AI功能給了用戶AI變裝、AI閃光燈、畫質修復等一系列價值增量 ， 用戶激增 。

最新的半年報顯示 ， 截至2025年6月 ， 美圖MAU（月活用戶數）達到 2.80 億 ， 其中中國內地以外市場MAU達9800萬 ， 同比增長15.3% 。 各種AI功能火爆全網 。
更重要的是 ， AI功能給了用戶一個付費的理由 。 美圖不必東施效顰地做廣告服務 。
2022年 ， 美圖靠訂閱服務實現了歷史首次盈利 。 此后AI帶動的訂閱服務 ， 就成了美圖的核心業務 。 2025年半年報顯示 ， 上半年美圖總收入18億元 ， 同比增長12.3% ， 調整后凈利潤4.67億元 ， 同比大增71.3% 。 營收引擎——影像與設計產品收入13.5億元 ， 占比74.2% ， 遠高于廣告業務的23.8% 。 付費訂閱用戶激增 ， 總量1540萬人 ， 同比增長42% ， 滲透率5.5% 。
付費訂閱的涌入 ， 不止帶來了增速 ， 它還改變了美圖的生意邏輯：
廣告生意再好 ， 它都是CTR的理性計算 ， 每個點擊賣多少錢是一個近乎確定數字 。 而付費訂閱 ， 是理性和情緒結合的消費 。 這意味著美圖雖然是個技術型公司 ， 但也可以像化妝品一樣賺取高昂的毛利率 。
02 特殊的AI生意全世界的AI生意都面臨一個難題：太卷 。
GPT的會員賣得又貴又多 。 但成本太高 ， 會員價格雖然貴 ， 但是相比于高昂的成本 ， 又顯得不夠貴 。
畢竟模型的競爭太激烈了 ， OpenAI、Meta、騰訊、谷歌玩了命的堆砌算力 ， 唯恐模型性能落后一點點 。 畢竟作為一個生產力工具 ， 效率是第一位的 ， 一旦效率落后 ， 用戶就會流失到其他LLM 。
但美不是 。
它本身是個玄學 。 不說唐代 ， 就是一個屋檐下的現代人 ， 對美的喜好方向也可能完全不同 。 雖然產品的性能有一些客觀指標上的差異 ， 但總得來說美圖秀秀和醒圖誰P出來的圖更好看 ， 這是一個神也回答不了這個問題 ， 因為神也不知道什么叫好看 。
而玄學 ， 是好生意的土壤 。
半年報里 ， 美圖的毛利率高達73.6% 。 這就不像個付費訂閱互聯網工具的毛利率 。 全世界訂閱服務最強的公司是微軟 ， 其毛利率也只有68% 。 至于音樂、長視頻這類C端訂閱生意 ， 有的毛利率連美圖的一半都達不到 。
相比內容訂閱和企業服務 ， 個人工具類訂閱服務本就是個很好的生意 ， 美圖更是如此 。
當然 ， 只比毛利率不太公平 。 因為長視頻有內容成本 ， 毛利率天然有劣勢 。 而工具類APP開發的錢 ， 要算在費用或者資本開支里 。 但美圖的這部分費用也十分有限 。 資本開支方面 ， 美圖的數據看起來完全不像AI公司 ， 只有3000多萬元 。

至于研發費用 ， 半年報里 ， 美圖的研發費用比率約為24.7% 。 這比騰訊、阿里巴巴這種成熟互聯網公司高 ， 但美圖是一家處在快速成長期的AI科技公司 ， 如果和寒武紀、地平線這種同樣處在快速成長期的科技公司相比 ， 那就不算多了 。 即便是金山這種業務相對成熟、和美圖一樣都是做軟件的公司 ， 上半年的研發費用占比也有36% 。
最終 ， 美圖的凈利率仍然有20.8% 。 這已經幾乎可以算是國內最牛的AI公司之一 ， 更何況以美圖的增速 ， 它的利潤率還有巨大的增長空間 。 而這樣的利潤率背后 ， 卻只是15元一個月的售價 ， 比市面上絕大部分長視頻、SAAS訂閱、個人辦公軟件都便宜 。 低價高利潤 ， 那么答案似乎只有一個：美圖的成本不高 。
這看起來有些像美妝生意——或許不是像 ， 美圖秀秀本來就是一種“電子化妝品” 。
美妝生意競爭很激烈 ， 但那不是產品性能層面的激烈 ， 純產品層面 ， 美妝的成本相當低：雅詩蘭黛的毛利率常年超過70% ， 完美日記以便宜著稱 ， 毛利率也仍然接近80% 。 至于研發？國際美妝品牌的研發占比很多只有1.5%-3% 。
相比之下 ， 地平線、寒武紀、OpenAI ， 乃至英偉達這種生意就顯得太卷 。 雖然可以在資本市場吃到AI故事的溢價 ， 但卻賣不出品牌的溢價 。
從這個角度來看 ， 美圖可謂是終極好生意 ， 作為一個AI產品 ， 美圖竟然可以賺到情緒價值的錢 。 這足以令卷到天上的OpenAI、谷歌、Meta感到羨慕 。
當然 ， 這個錢也是有代價的 。
03 雅詩蘭黛難題如果只看毛利率 ， 化妝品可能是世界上最賺錢的生意之一 。
雅詩蘭黛2025財年三季報里 ， 毛利率高達75% 。 廉價的原料在組合之后 ， 就能成為商場里昂貴的小瓶瓶 。
但事實上 ， 雅詩蘭黛的凈利率只有4.4% ， 錢哪去了？同期 ， 雅詩蘭黛營銷費用高達22.58億美元 ， 砸到明星代言、高端柜臺、機場廣告 ， 吞噬了84%的毛利潤 。
顯然 ， 毛利率高的未必就是好生意 。 它背后需要有一個護城河去支撐 ， 否則這種毛利只會是“過個手” ， 就要流向其他環節 。 化妝品雖然賺錢 ， 但它可沒有cuda作為護城河 ， 同質化的產品、營銷帶來的是激烈的競爭 ， 成為利潤的殺手 。
美圖所在的市場也是強敵環繞 ， 字節系有醒圖、剪映 ， 甚至抖音、小紅書這些社交媒體也有不俗的內置美顏功能 。 無論是從模型生意的角度 ， 還是從美妝生意的角度 ， 這些產品之間想拉開本質差距 ， 基本是不可能的 。
同樣是個人用戶的訂閱生意 ， TME（騰訊音樂）就顯得穩妥得多 。
用戶訂閱TME ， 看重的是版權優勢 ， 而版權是一種生態壁壘——短時間難以超越 。 TME還有一整套線下活動資源 ， 比如未來的TMEA騰訊音樂娛樂盛典、TIMA國際音樂大賞等大型活動 ， TME的超級會員可享受門票優先購、樂迷見面會等專屬福利 。
TME已經從工具型產品轉型為線上線下深度融合的生態型音樂平臺 ， 有了護城河深厚的生態系統 。
TME玩的是生態粘性 ， 但回顧美圖過去兩年的產品故事 ， 很多是一種爆款功能推動的 ， 美圖秀秀、美顏相機、Wink這兩年的付費用戶增長 ， 高度依賴AI變裝、AI閃光燈、畫質修復等爆款功能 。
爆款功能可以讓用戶付費 ， 如果對手也有了 ， 美圖的競爭優勢又在哪？
而AI+影像作為AI最先變現的賽道 ， 巨頭和創業公司正前赴后繼涌入 ， 對手太多太卷 。 如果沒有TME般基于生態粘性的持續變現能力 ， 那美圖也許也會陷入雅詩蘭黛的困境：看似毛利率高 ， 但并沒有真正的護城河 ， 毛利很容易消耗在競爭之中 。
【美圖，一個AI版的化妝品公司？】頭圖來源|AI制圖

    推薦閱讀