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這屆年貨節，年貨節發生了哪些變化，平臺有多拼？( 二 )

云知道這屆


??無論是雙十一還是年貨節，體現在商家端的作用其實是統一的，即短期沖量 。具體到年貨節上，發生的變化在于，年貨節也早已突破品類束縛，成為更大范圍的購物狂歡，商家端迎來了更大的機會 。
??我們看到，今年年貨節期間，很多不同品類、不同體量的品牌，都通過抖音、快手等內容平臺實現了生意增長 。
??比如乳業品牌「認養一頭?！咕劢逛N量這一目標，基于巨量千川能力支持，GMV突破了1800w、服飾品牌Teenie Weenie品牌自播直播間單場GMV增長62%、整體GMV增長了77%、珠寶品牌周生生聚焦成單這一目標，年貨節專場突破看播成交記錄，實現單場成交806w 。
??他們的增長，與平臺能力的加持緊密相關，這也就回到了本文開頭提到的問題，平臺現在不僅需要幫助商家解決“做什么”的問題，更要幫助他們解決“怎么做”的問題 。
??02店播:為何更受歡迎?
??當下，平臺能否幫商家解決“怎么做”的問題、能解決到什么程度，最直接的試煉場是直播電商 。
??去年雙十一期間，直播電商業務板塊總體GMV達到1318.6億元，同比增長了80.9% 。
??據艾瑞咨詢預測，2021年中國直播電商市場規模同比增長83%至2.3萬億元，占整體網購市場規模為15.5%，2020年至2023年的復合增速有望達到58.3% 。
??國泰君安證券在一份研報中指出，此時此刻的直播電商，恰如2008-2012年間的淘寶天貓平臺，朝氣蓬勃、蓄勢待發，但這也說明，當下的直播電商仍處于草莽階段 。
??與每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣，直播電商賽道的競爭力也將經歷流量紅利——精細化運營——供應鏈效率的進化路徑，由此來看，當前的直播電商處于從流量紅利向精細化運營的過渡階段:
??第一，偷逃稅此類問題頻發，為行業敲響警鐘，也推動直播帶貨朝著更加規范的方向發展 。
??去年底行業帶貨能力最強的主播薇婭偷逃稅高達7億元，引發的是一場明星主播的信任危機，而明星主播的本質，正是去中心化信任媒介 。
??第二，品牌自播加速崛起，且成為商家常態化的營銷方式和銷售渠道 。
??艾瑞咨詢數據顯示，2020年商家自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計到2023年占比將接近50% 。
??總結來看，對于直播電商的兩條路徑，當下品牌自播是比達人播更受歡迎的方式 。
??不過受歡迎和做好精細化運營是兩碼事，因為商家尤其是中小商家，在店鋪自播上其實是有痛點的 。
??一方面，在實際的電商營銷推廣中，他們面臨著流量獲取難、流量成本高、企業經營診斷無從下手、廣告投放復雜、預算分配難合理化等問題;
??另一方面，他們面臨著更加復雜的營銷環境和經營鏈路 。如何耦合內容平臺和電商平臺的產品屬性?如何應對用戶從內容獲取到生活獲得的需求變化?如何從流量場的營銷目標向生意場的經營目標遞進?如何通過廣告與經營的一體化實現全局提效?
??這也是當前平臺方正在極力構建的能力 。
??再聚焦到投放場景，不難發現，商家店鋪自播與短視頻直播乃至圖文類內容，能夠形成良好的協同效應 。
??近日發布的《巨量千川2022發展白皮書》中，一組商家調研數據顯示，68.3%的商家會選擇通過短視頻預熱，為直播間導流，因為短視頻的內容屬性更強，更容易從流量推薦機制中獲益;52.8%的商家會定期更新短視頻，為店鋪城店粉絲和直播受眾基礎;近40%的商家則已經開始常態化日播，并將直播內容剪輯成短視頻素材進行投放 。
??也就是說，在直播電商逐漸走向精細化運營的過程中，單一的直播動作對商家而言或許并不是最優解，發揮不同內容形態的優勢，進行協同投放才是更高效的選擇 。

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