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視頻號不想成為第二個抖音

微信雙十一電商淘寶

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雙11 ， 視頻號在悶聲干大事
當前 ， 淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺正火力全開 ， 加速沖刺雙11 。 反觀視頻號 ， 卻顯得不緊不慢、云淡風輕 ， 參與感和存在感都不太高的樣子 。
但事實上 ， 視頻號有自己的節(jié)奏 。
從大促動作來看 ， 視頻號在今年雙11并未急于行動 。 直至10月12日 ， 微信官方才正式發(fā)布《微信小店11.11好物節(jié)活動激勵計劃》 ， 明確宣布活動將于10月31日至11月11日期間展開 。
在活動中 ， 微信小店主打三大激勵政策：GMV目標任務激勵、跨店每滿50元減5元優(yōu)惠激勵、11.11主會場展示 ， 積極參與活動的商家 ， 最高可獲得60萬流量點的獎勵 。

圖源：微信小店
同時 ， 參與滿減活動的商品將享受技術(shù)服務費率直降至1%的優(yōu)惠 。
不同于其他電商平臺的雙11大促活動周期持續(xù)拉長的情況 ， 微信小店的雙11大促時段顯得尤為緊湊 ， 僅限于12天 。
盡管其激勵政策頗為誘人 ， 但與天貓雙11豪擲數(shù)百億補貼商家的力度相比 ， 微信小店顯然在氣勢上稍顯遜色 。
細心觀察的小伙伴們或許已經(jīng)留意到 ， 這里提及的是微信小店而非視頻號小店 。
這一轉(zhuǎn)變實際上源于雙11前夕的三大動作：
第一 ， 8月25日 ， 微信正式將視頻號小店升級為微信小店 ， 其后臺功能與此前無異 。 第二 ， 自10月21日起 ， 微信正式支持商家將微信小商店升級成微信小店；第三 ， 微信在10月25日宣布 ， 未升級為微信小店的視頻號小店 ， 將不再支持直播間添加商品功能 。

圖源：微信小商店公眾號
自此以后 ， 視頻號小店與微信小商店均完成了向微信小店的升級轉(zhuǎn)型 。 商家需通過特定操作 ， 將商品從小商店遷移至微信小店 ， 并在完成遷移后 ， 前往微信小店平臺執(zhí)行商品的發(fā)布與上架流程 。
在此過程中 ， 商家需確保商品符合各類目的資質(zhì)要求 ， 并繳納相應的保證金 。 同時 ， 商品同步操作不包括第三方帶貨、線下核銷及已刪除等商品類型 。
值得注意的是 ， 早在2014年5月29日 ， 微信便推出了“微信小店” 。
不過 ， 當時這一電商業(yè)務發(fā)展得并不好 。 所以早在2020年 ， 微信小店就已停止維護并全面下線 。
此后 ， 微信傾注更多心血于視頻號 ， 力圖通過直播電商這一新興領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)電商突破 。 在此基礎(chǔ)上 ， 微信還推出了“微信小商店”這一套專門幫助商家開店、直播的的小程序工具 ， 以進一步拓展視頻號電商業(yè)務 。
經(jīng)過幾年的“猥瑣發(fā)育” ， 視頻號電商也收獲了一份可觀的成果 。
【視頻號不想成為第二個抖音】在2024年第二季度 ， 騰訊實現(xiàn)了總營收1611.17億元 ， 與去年同期相比增長了8% ， 凈利潤更是以82%的增速躍升至476.3億元 。

圖源：騰訊財報
其中 ， 在線廣告業(yè)務以19%的增長率實現(xiàn)營收299億元 ， 成為了騰訊收入增長的重要驅(qū)動力 。
據(jù)晚點LatePost報道 ， 騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯?米切爾（James Mitchell）透露 ， 視頻號廣告收入實現(xiàn)了超過80%的同比大幅增長 ， 而游戲、電商及教育等領(lǐng)域的大客戶也增加了在該季度的廣告投入 。
可以看到 ， 視頻號電商業(yè)務在此次增長中扮演了舉足輕重的角色 。
不過 ， 這并不意味著微信會將視頻號電商作為主打方向 。
2022年微信年度公開課上 ， “微信之父”張小龍指出 ， 視頻號是微信中一個高度基礎(chǔ)且靈活的內(nèi)容構(gòu)成元素 ， 它能夠與公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播及投放等多個產(chǎn)品模塊相互融合 ， 激發(fā)出新的化學反應 。 基于這種基礎(chǔ)且靈活的定位 ， 未來將會涌現(xiàn)出眾多“視頻號+”的創(chuàng)新組合 。
換句話說 ， 視頻號是電商版圖中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié) ， 微信希望通過視頻號 ， 讓電商在其整個社交體系中自然流動與融合 ， 而非成為第二個抖音 。
今年雙11前夕 ， 微信正式將視頻號小店升級為微信小店 ， 并支持商家將微信小商店升級為微信小店 ， 也是為了將戰(zhàn)略焦點從單一的視頻號拓展至整個微信生態(tài)體系 。
從這一視角出發(fā) ， 視頻號所謂的低調(diào) ， 不過是在悶聲干大事 。 于視頻號而言 ， 持續(xù)修煉內(nèi)功 ， 增強自身實力 ， 遠比押注雙11重要 。

告別惡性內(nèi)卷 ， 發(fā)力貨架電商
說回雙11 ， 近幾年的氛圍已有所不同 。
以往每當雙11來臨 ， 人們總是滿懷期待 ， 摩拳擦掌準備“剁手” 。
也是因此 ， 早年間 ， 雙11的交易額一路飆升 。 從2009年的0.5億元起步 ， 一路高歌猛進 ， 于2014年成功跨越500億元大關(guān) ， 到2016年達到了驚人的1207.48億元 ， 再到2020年 ， 雙11交易額創(chuàng)下了4982億元的歷史新高 ， 此后的2021年交易額雖然有所下滑 ， 但也達到了5400億元 。
可時間不言不語 ， 卻能改變很多東西 。 雙11進入第16個年頭 ， 消費者對于大促那些需要絞盡腦汁、復雜多變的優(yōu)惠活動和規(guī)則 ， 已逐漸感到疲憊與厭倦 。
與此同時 ， 電商平臺也收斂了往昔的高調(diào)姿態(tài) ， 不再熱衷于公布交易額 ， 而是悄然步入了一個嶄新的發(fā)展階段 。
在這個階段 ， 電商行業(yè)所展現(xiàn)出的變化更是明顯 。
一個是支付壁壘的打破 。 9月27日 ， 有一則重磅消息傳來：淘寶與微信實現(xiàn)正式互通 ， 今后消費者在使用淘寶購物時 ， 將能夠自由選擇微信支付作為結(jié)算方式 。

圖源：淘寶
此外 ， 京東也將正式接入支付寶支付 ， 預計該項服務將在“雙11”前夕推出 。
另一個是 ， 物流互聯(lián)互通 。 淘寶天貓即將迎來與京東物流的正式合作 ， 預計該服務將于10月中旬正式上線 ， 屆時淘寶天貓商家在系統(tǒng)中挑選商品配送方式時 ， 將新增京東物流作為備選 。
同時 ， 京東也將攜手菜鳥速遞與菜鳥驛站 ， 共同推進物流生態(tài)的進一步融合 。
還有一個變化 ， 在今年雙11期間尤為凸顯 ， 即價格戰(zhàn)態(tài)勢趨于緩和 。
不只是視頻號電商 ， 幾乎所有電商平臺都在告別惡性內(nèi)卷 。
去年雙11 ， 淘寶、京東、拼多多等平臺競相以“全網(wǎng)最低價”為噱頭 ， 吸引消費者眼球 。
然而 ， 今年的雙11 ， 焦點轉(zhuǎn)向了討好商家和消費者 。 為此 ， 淘寶采取了多項措施 ， 諸如為偏遠地區(qū)消費者提供包郵服務、引入先用后付模式等 ， 以討好消費者 。

圖源：淘寶
商家方面 ， 淘天推出“退貨寶”、大促免傭、店播免傭等服務 ， 京東計劃投資10億資源為商家引流 ， 拼多多實施百億減免計劃 ， 大幅削減商家的物流與運營成本……
這三大顯著變化 ， 從某種程度上講 ， 揭示了電商行業(yè)正逐步擺脫惡性內(nèi)卷態(tài)勢 。 同時 ， 在小楊哥、東北雨姐等主播相繼出現(xiàn)問題后 ， 電商行業(yè)也在加速向傳統(tǒng)的貨架電商模式回歸 。
這看似與微信電商并無直接關(guān)聯(lián) ， 實則息息相關(guān) 。
一方面 ， 微信電商正處于電商生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵時期 ， 仍需各類機遇的涌現(xiàn) ， 而當前電商行業(yè)擺脫內(nèi)卷的趨勢 ， 顯然能為其提供了更多的發(fā)展機會和空間 。
另一方面 ， 電商行業(yè)向貨架電商模式的回歸 ， 與張小龍最初設(shè)想的將視頻號融入商品流通體系的理念不謀而合 ， 這也正是今年視頻號小店明確升級為微信小店的關(guān)鍵所在 。
當下 ， 微信搜一搜的結(jié)果頁新增了“小店”頻道 ， 其功能與淘寶、京東的“店鋪”頻道相仿 。 該頻道不僅能呈現(xiàn)商家的店鋪名稱 ， 還能直觀展示店內(nèi)部分商品的圖片及價格信息 。 用戶只需輸入相關(guān)關(guān)鍵詞 ， 即可快速進入對應店鋪 ， 并直接下單購買商品 。
可以預見 ， 無論未來視頻號電商將如何發(fā)展 ， 隨著其基礎(chǔ)建設(shè)的逐步完善 ， 平臺生態(tài)中蘊藏的巨大流量都將得到更充分的釋放與利用 ， 徹底打通內(nèi)循環(huán) 。
這對整個電商行業(yè)來說 ， 也是一次積極的推動 ， 能夠帶來更大的前進動力 。
作者 | 李響

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