21世紀經(jīng)濟報道采訪人員賀泓源 北京報道 雙十一誰賣得好，似乎各有各的排行榜和統(tǒng)計口徑 。家電、鞋服等均如此 。
11月12日凌晨，安踏主動對外發(fā)布數(shù)據(jù)稱，據(jù)天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其雙十一成交額行業(yè)第一 。
【雙十一排行店鋪 雙十一排行】其中，11月1日-11月11日，安踏電商累計成交超46.5億元，同比增長61%，運動鞋服市場份額超22%，達到歷史最佳數(shù)據(jù) 。
在消費市場增速放緩的大環(huán)境下，這一數(shù)據(jù)并不容易 。截至 2021 年 11 月 12 日零點，2021 年雙十一期間天貓總交易額 5403 億元，同比增長 8.45% 。
安踏增速遠超過平臺量級 。
運動服飾放量另據(jù)招商證券數(shù)據(jù)，在雙十一期間，安踏品牌增長率略高于其旗下另一品牌FILA，分析師估計FILA的流水同比增長約為55% 。安踏集團下的戶外品牌(迪桑特，可隆，始祖鳥等)天貓流水同比上漲100%。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，可隆和始祖鳥在戶外運動服飾品牌中排名前三 。
李寧對外公布數(shù)據(jù)顯示，其天貓旗艦店流水同比增長38% 。中國李寧同比增長 52%，李寧YOUNG同比增長105% 。
特步旗下所有電商渠道(包括天貓、京東和抖音)的流水總和同比增長超過 40% 。特步兒童同比增長超過100%，索康尼同比增長81%，邁樂同比增長 150%，帕拉丁同比增長148% 。
值得注意的是，安踏披露的高增長背后，有著高折扣率 。有業(yè)內(nèi)人士向21世紀經(jīng)濟報道采訪人員確認，今年安踏折扣高過往年 。
背后是，安踏在三季度增速放緩 。財報顯示，三季度，安踏主品牌流水同比 10-20%低段正增長，F(xiàn)ILA 流水同比中單位數(shù)正增長；所有其他品牌流水同比 35-40%正增長 。
這有著宏觀環(huán)境因素 。
三季度以來，局部疫情、自然災(zāi)害等外部擾動項頻頻出現(xiàn)，沖擊了線下消費場景；另一方面，自疫情以來，消費、投資都弱于過去的復蘇周期，特別是能夠吸納廣大就業(yè)的服務(wù)性消費恢復較慢，居民收入恢復較慢，而收入信心是消費的決定性因素，導致居民消費意愿難以恢復到疫情前水平 。對紡服而言，9 月較暖的天氣也影響了消費者的換裝需求 。
李寧卻在這樣的環(huán)境中實現(xiàn)高增長 。財報顯示，截至2021年9 月30日止第三季度，整個李寧平臺之同店銷售按年錄得20%-30%的高段增長 。
當然，兩者基數(shù)并不相同 。
半年報顯示，安踏營收231.51億元，同比增長55.51%；凈利潤38.4億元，同比增長131.6% 。同期，李寧營收102.51億元，同比增長64.97%；凈利潤19.62億元，同比增長187.18% 。
兩個排行榜
11月12日海爾智家和美的分別宣布自己的銷售額“全網(wǎng)第一” 。這種排行差異，也在其他品類出現(xiàn) 。
根據(jù)安踏前述數(shù)據(jù)，它在雙十一的銷售額超越了耐克 。
但該說法成了一場羅生門 。
據(jù)阿里旗下《天下網(wǎng)商》發(fā)布的“天貓雙十一終極榜單”顯示，在11月1日0點—11日24點，運動戶外品牌銷售金額排名第一的是耐克，安踏、李寧依次排列前三 。
值得注意的是，安踏自己發(fā)布的數(shù)據(jù)是“運動戶外鞋服及母嬰鞋服”，是整個集團；而《天下網(wǎng)商》發(fā)布的是“運動戶外”品牌，安踏與斐樂是分開的，兩個榜單包含的類別應(yīng)該還是有差異的 。
同期，在母嬰親子品牌銷售金額排名中，森馬旗下巴拉巴拉排名第一，耐克排名第四，安踏排名第五 ?！短煜戮W(wǎng)商》也補充，前述排名數(shù)據(jù)未經(jīng)審計 。
客觀上，耐克在華市場呈現(xiàn)波動 。
耐克22財年一季度(截至2021年8月31日的三個月) 業(yè)績報告顯示，當期，其整體營收同比增長16%，凈利潤同比增長23% 。同期，大中華區(qū)收入(以美元計價)同比增長11%至20億美元，但在剔除外匯影響后僅同比增長1% 。大中華區(qū)的22財年一季度的息稅前利潤(以美元計價)同比增長2%，利潤率同比收縮大約4個點 。大中華區(qū)貢獻了總收入的17.0%和息稅前利潤的20.1% 。
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