品牌可以理解為一種意義的符號 。
在當下消費社會的背景中，商品消費實際上已經轉化成意義消費 。
當解決方案越來越容易獲取，消費者從尋找解決方案到尋找意義的轉變 。
當代法國社會學家鮑德里亞認為，當代資本主義的發展已經把人類的大多數帶入消費社會 。
消費社會與以往社會的不同特點就是在傳統的交換價值和使用價值之外，集中關注商品的意義價值，消費是意義符號化行為 。
比如，穿一雙耐克籃球鞋來到運動場上，和穿一雙回力球鞋是完全不一樣的感覺 。
這種不一樣不單是來自耐克的所謂高科技—氣墊設計，也不是耐克顯得更專業 。
更多的是來自耐克這一品牌形象所傳遞的那種精神—“Justdoit”(“想做就做”) 的主張，這種自由的，個人主義的張揚，就是耐克的品牌意義，就是那個“∨”符號的意義 。
所以，從某種意義上講，耐克不生產運動鞋，耐克生產品牌意義 。
眾所周知，萬寶路是菲利普·莫里斯旗下的一個銷售范圍最廣的品牌香煙，也是全世界認知度最高和最具魅力的品牌之一，直到上世紀末還被美國《金融世界》評定為全球第二馳名品牌 。
【為什么萬寶路是禁煙 marlboro多少錢一包】那么萬寶路的成功秘訣是什么呢?
如果細讀一下萬寶路的歷史，我們會發現，萬寶路雖然有著150余年的歷史 。
但它的前100 年，基本上是默默無聞的，直到1954 年，著名的廣告人李奧·貝納將西部牛仔這一形象大膽而強勢地附著在萬寶路身上，開始萬寶路的品牌歷程 。
在此之前，萬寶路一直是一款女士用煙 。
李奧·貝納大膽地向公司提出將萬寶路重新定位為男性香煙，給予萬寶路“男子漢的、英雄的、豪放不羈的”品牌意義，讓萬寶路成功地占據了全球香煙市場的半壁江山 。
李奧·貝納是怎樣來實現這一品牌意義?
首先李奧·貝納選用了多種符號 : 水手、飛行員、獵人、伐木工人、消防隊員、乃至海盜等，來表現“男子漢的”、“英雄的”概念，但最后其發現“西部牛仔”這一符號，最受美國人歡迎，有著最高的認同 。
為什么呢? 了解美國歷史的人都知道，美國早期歷史就是一個朝向西部，不斷拓疆的進程，而在這一進程中走在最前列的，付出最大犧牲的就是那些荒原上的“牛仔”們 。
所以，“牛仔”這一符號，在美國文化背景中蘊涵著極為豐富的文化意義—勇敢、進取，甚至是“美國精神”，美國人在這里尋找到的是一種強烈的認同和歸屬感，把品牌嫁接在“牛仔”的符號上，就等于得到美國精神的意義原力 。
從某種意義上也可以說，萬寶路賣的已不是香煙，而是經由這樣的“編碼”和“解碼”而成就“美國精神”的意義 。
萬寶路香煙廣告 : 遼闊的遠山草原或戈壁荒漠，一位目光深沉，皮膚粗糙，高挽袖口，跨下一匹高頭大馬的西部牛仔，渾身散發著粗獷、豪邁的英雄氣概 。
萬寶路品牌意義生產流程:萬寶路—西部牛仔—男子漢的英雄的—品牌符號—意義
本質上，消費者購買的不是符號，而是符號背后代表的意義，人們在消費產品時，不僅僅是出于對它物質性的消費 。
更多的是對產品背后符號與意義的消費，消費是意義符號化行為
在《消費社會》中，鮑德里亞認為品牌的意義體現在兩個方面：一是市場營銷意義的符號，即產品的品牌；二是社會學意義上的符號，即產品的社會象征性 。
鮑德里亞認為，產品本身并非消費者首要興趣所在，必須把產品嫁接在一個約定俗成的意義上才能把它賣掉 。
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