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星巴克App濫用精準定位？洋品牌也整活

星巴克瑞幸

星巴克App濫用精準定位？洋品牌也整活

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星巴克App濫用精準定位？洋品牌也整活

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“Big Brother is watching you” ， 這是英國作家喬治·奧威爾反烏托邦小說《1984》中的經典名言 。 被無孔不入的手段監控 ， 恐怕是不少人的噩夢 。 然而到信息時代 ， 自己的手機反過來成為監視工具 ， 更是成為了驚悚片的熱門題材 。



日前有博主在社交平臺上吐槽 ， 星巴克App會根據實時精準定位信息向其推送即將路過門店舉行的促銷活動 ， 并“一路'追殺'我 ， 我走到哪就推送哪家店的活動” 。
那么問題來了 ， 星巴克App是怎么知道用戶行動軌跡的呢？其實答案是用戶主動提供 。 在星巴克App隱私政策中提到使用精準定位信息的業務場景只有三個 ， 即尋找附近門店、訂餐、購物及預訂服務和參與特定活動 。 顯而易見 ， 此次這位博主被“追蹤” ， 就是“尋找附近門店”在作祟 。
作為一個在國內擁有超過8000家門店的連鎖咖啡品牌 ， 星巴克為了保證用戶通過App點單時選擇到合適的餐廳 ， 就必然需要用戶提供精準定位信息 。 特別是在繁華商圈等擁有多家門店的場景 ， 精準定位就能幫助星巴克知曉用戶身處的是哪一家門店 。



只不過用戶向星巴克App提供精準定位權限 ， 目的是為了“尋找附近門店” ， 而非接受促銷推送 。 作為對比 ， 如今有相當多微信小程序在獲取用戶的位置信息時 ， 往往會附帶建議用戶接受促銷信息的選項 。
【星巴克App濫用精準定位？洋品牌也整活】但事實上星巴克是有前科的 ， 此前就在今年6月 ， 其因違規收集個人信息被國家計算機病毒應急處理中心通報 。 不同于其他相對隱蔽的信息收集和利用方式 ， 星巴克用App推送搭配精準定位的做法過于“顯眼” ， 所以即使是再遲鈍的用戶也能發現星巴克App在使用敏感的位置信息向自己推送定制化廣告 。
那么問題就來了 ， 為何星巴克會使用如此直白的廣告手段呢？
其實他們之所以敢于這么干 ， 本質很可能是急則生亂 。 本月初在經歷了此前漫長的談判后 ， 星巴克方面宣布與博裕資本成立合資公司 ， 后者將獲得最多60%的股權 ， 星巴克則保留40%股權 ， 并繼續持有品牌與知識產權許可權 。



其實星巴克在中國市場的變化幾乎是必然 ， 因為他們面對瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌時已經開始左支右絀 ， 難以挽回頹勢 。 遙想1999年 ， 當星巴克在北京國貿開了國內第一家門店時 ， 它就是“西方生活方式”的代名詞 。 曾幾何時 ， 星巴克不只是咖啡、而是“第三空間” ， 而這才是支撐消費者為綠色美人魚LOGO支付溢價的原因 。
可現在星巴克作為咖啡 ， 以及“社交貨幣”的雙重優勢都已經成為了過眼云煙 。 早在十年前 ， 手捧一杯星巴克飲品的照片是不少小姐姐樂意在微博、朋友圈上分享的內容 。 可是隨著現做奶茶的風靡 ， 咖啡迅速失寵 ， 此時奶茶就變成了新的社交貨幣 ， 諸如“秋天第一杯奶茶”的梗便是集中體現 ， 畢竟人類對甜味的追求根植于天性 。
同時作為一個洋品牌 ， 星巴克的本土化始終落后于真正的本土品牌 。 而他們的市場份額更是從2017年巔峰期的42% ， 一路下滑至2024年的14% 。 這就導致占據其全球門店總數1/5的星巴克中國僅僅只貢獻了8%的全球營收 ， 這其中的關鍵便是瑞幸等本土品牌的崛起 。



9.9元一杯的瑞幸讓咖啡從“西方生活方式”的代名詞變成了一杯真正的日常飲品 。 “星巴克已經太老 ， 我們需要用互聯網的辦法來改變傳統的咖啡行業” ， 瑞幸創始人當初的這一豪言一語成讖 。 當星巴克身上的光環褪去 ， 再想要讓消費者為其支付溢價 ， 毫無疑問是難上加難 。
所以星巴克需要做出改變 ， 并用瑞幸賴以起家的互聯網打法來“還施彼身” ， 所以也就有了現在的“追殺式推銷” 。 雖然超范圍使用用戶的精準定位信息不地道 ， 可奈何效果著實優秀 。 打開手機 ， 然后看到推送欄里出現了星巴克正在身邊搞活動 ， 進而走進門店消費 ， 這套流程簡直不能更絲滑 。
再加上咖啡這種飲品消費的特點就是即時性強 ， 所以手機里的推送很容易喚起用戶的消費沖動 ， 而精準定位帶來的交易路徑縮短 ， 更是極大程度縮短了用戶的決策路徑 。 所以從某種意義上來說 ， 星巴克這是放棄了洋品牌高高在上的玩法 ， 選擇了與本地友商和光同塵 。

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