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來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊
海外“黑五網(wǎng)一”落幕 ， 正在步入國(guó)內(nèi)雙十一的后塵 。
黑五網(wǎng)一靠延時(shí)、低價(jià)破記錄
“黑五網(wǎng)一”結(jié)束了 ， 銷(xiāo)售額破記錄 。
Adobe Analytics披露數(shù)據(jù)顯示 ， 黑五消費(fèi)總額為108億美元 ， 同比增長(zhǎng)10.2% ， 去年同期為98億美元 。 今年網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)天美國(guó)消費(fèi)者的在線(xiàn)消費(fèi)額達(dá)到了133億美元 ， 同比增長(zhǎng)7.3% 。
但在另一個(gè)口徑下 ， 銷(xiāo)售額的表現(xiàn)情況不容樂(lè)觀 。
【“黑五網(wǎng)一”重走雙十一老路】據(jù)零售數(shù)據(jù)分析平臺(tái)MastercardSpendingPulse報(bào)告顯示 ， 今年美國(guó)黑五的零售額整體僅增長(zhǎng)了3.4% ， 其中線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14.6% ， 而實(shí)體店消費(fèi)增幅僅為0.7% 。
1.線(xiàn)上線(xiàn)下分化
這還是不考慮通脹的情況下 。 實(shí)際上 ， 實(shí)體的消費(fèi)正在倒退 ， 全靠線(xiàn)上電商的消費(fèi)數(shù)據(jù)撐起黑五的零售 。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示 ， 考慮通脹影響下 ， 今年黑五網(wǎng)上銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)了8.5% ， 線(xiàn)下銷(xiāo)售額下降了8% 。
要知道 ， 此前黑五主要是線(xiàn)下實(shí)體的購(gòu)物節(jié) ， 只是在近幾年才開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上 。 今年線(xiàn)下的客流明顯減少 ， 根據(jù)RetailNext的數(shù)據(jù) ， 全國(guó)范圍內(nèi)的商店客流量較去年下降了3.2% 。
從線(xiàn)下到線(xiàn)上的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移 ， 也在說(shuō)明海外消費(fèi)力在減弱 ， 追求價(jià)格力 。
2.“史上最長(zhǎng)的黑五網(wǎng)一”
線(xiàn)上增長(zhǎng)的邏輯也不容樂(lè)觀 ， 主要是延長(zhǎng)時(shí)間和大規(guī)模的折扣 。
“史上最長(zhǎng)的黑五” 。 和國(guó)內(nèi)淘寶、京東延長(zhǎng)時(shí)間的操作類(lèi)似 。
亞馬遜長(zhǎng)達(dá)12天 ， 11月21日到12月2日 。 TEMU總時(shí)長(zhǎng)47天 ， 從10月20日到 。 速賣(mài)通長(zhǎng)達(dá)36天 ， 把三個(gè)節(jié)日鏈接在一起 ， Choice Day、雙11和黑五 。 TikTok Shop僅黑五長(zhǎng)達(dá)19天 。
3.電商以?xún)r(jià)換量
原因是電商提供了大規(guī)模的折扣 。 Adobe報(bào)告稱(chēng) ， 電子商務(wù)價(jià)格已連續(xù)26個(gè)月下跌 ， 有助于在通貨膨脹的情況下節(jié)省預(yù)算并推動(dòng)需求 。 其中 ， 玩具的平均折扣達(dá)到28% ， 電子產(chǎn)品平均折扣達(dá)到27% ， 服裝平均折扣達(dá)到22% 。
相對(duì)應(yīng) ， 這幾大品類(lèi)的銷(xiāo)售額也在明顯上升 。 和10月的銷(xiāo)售額相比 ， 玩具品類(lèi)同比增長(zhǎng)622% ， 珠寶增長(zhǎng)561% ， 家用電器增長(zhǎng)476% ， 個(gè)人護(hù)理增長(zhǎng)440% ， 服裝增長(zhǎng)374% ， 電子產(chǎn)品增長(zhǎng)334% 。
大促正在吸走日銷(xiāo)的流量 。
賣(mài)家和平臺(tái)內(nèi)卷加重
消費(fèi)者和賣(mài)家之間的悲喜并不相通 。
今年消費(fèi)者參與黑五大促的熱度不減 。
美國(guó)零售會(huì)（NRF）12月3日發(fā)布的報(bào)告顯示：今年“黑五”大促預(yù)計(jì)將有 1.97 億消費(fèi)者參與 。 這一數(shù)字是該調(diào)查歷史上第二高的數(shù)字 ， 僅次于去年創(chuàng)下的 2.004 億的紀(jì)錄 ， 并且超過(guò)了 NRF最初預(yù)期的1.834億消費(fèi)者 。
和消費(fèi)者的熱情相比 ， 也有不少賣(mài)家感覺(jué)今年的“黑五”又冷又長(zhǎng) ， 是在賠錢(qián)賺吆喝 。 不得不用更多的廣告投入來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售額的增長(zhǎng) 。
Pacvue數(shù)據(jù)顯示 ， 亞馬遜廣告的每次點(diǎn)擊成本（Cost-per-Click CPC）比2023年黑五上漲了9.9% ， 達(dá)到了1.89美元 。
賣(mài)得多 ， 賺得少 ， 商家對(duì)大促的熱情正在下降 。 銷(xiāo)量在上漲 ， 實(shí)際的利潤(rùn)率正在下降 。
同時(shí) ， 大促期間電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇 。 亞馬遜依然一家獨(dú)大 ， 但其他電商平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)力 ， 爭(zhēng)奪份額 。 今年TIKTOK、SHEIN、TEMU的發(fā)力更猛 。
一項(xiàng)調(diào)查詢(xún)問(wèn)了1700多名的消費(fèi)者“計(jì)劃在黑五選擇哪里購(gòu)物” ， 80%的消費(fèi)者選擇亞馬遜 ， 62%選擇在沃爾瑪 ， 37%的消費(fèi)者選擇Target ， 24%的消費(fèi)者選擇Best Buy ， 同樣有24%的消費(fèi)者選擇SHEIN ， 21%消費(fèi)者選擇TEMU 。
雖然SHEIN、TEMU等平臺(tái)排名沒(méi)能擠進(jìn)黑五消費(fèi)意愿的前三 ， 但是銷(xiāo)售額正在不斷增長(zhǎng) 。 加上消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品需求的增加 ， 未來(lái)兩大跨境電商平臺(tái)增長(zhǎng)趨勢(shì)還在持續(xù) 。
Earnest信用卡數(shù)據(jù)顯示 ， 2024年11月上半月 ， 電商平臺(tái)亞馬遜的銷(xiāo)售額持平 ， 相比之下 ， Shein和Temu 的銷(xiāo)售額在同一時(shí)期卻分別增長(zhǎng)了16%和18% 。
在各家公布的戰(zhàn)報(bào)當(dāng)中 ， 亞馬遜沒(méi)有宣布具體的銷(xiāo)售額 ， 只是提到再創(chuàng)新高 。
亞馬遜官方宣布 ， “黑五網(wǎng)一”大促在銷(xiāo)售額和售出商品數(shù)量創(chuàng)新高 ， 超60%的銷(xiāo)售額來(lái)自第三方賣(mài)家 。
TikTok“黑色星期五”的美國(guó)店鋪銷(xiāo)售額增長(zhǎng)兩倍 ， 超過(guò)了1億美元 ， 其在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”之間兩天吸引的購(gòu)物者也同比增長(zhǎng)了165% 。
商家自運(yùn)營(yíng)（POP）模式黑五 GMV 整體爆發(fā) 191% ， 全托管模式黑五 GMV 整體爆發(fā) 187% ， 高價(jià)好貨商品 GMV 爆發(fā) 221%.
品牌和創(chuàng)作者舉辦了近 50 萬(wàn)次直播購(gòu)物 ， 達(dá)人短視頻投稿量爆發(fā) 160% 。 #tiktokshopblackfriday 的視頻播放量超過(guò) 40 億次 ， #tiktokshopcybermonday 主題視頻播放量也高達(dá) 35 億 。
在海外電商平臺(tái)陷入內(nèi)卷的時(shí)刻 ， 新興的電商平臺(tái)很明顯具有流量?jī)?yōu)勢(shì) 。 根據(jù)最新數(shù)據(jù) ， TikTok的全球下載量已超過(guò)20億次月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到數(shù)億 。
并且TikTok的內(nèi)容電商的心智正在加強(qiáng) 。 消費(fèi)者在短視頻中被商品種草 ， 進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為 。
78%的用戶(hù)會(huì)在黑五期間通過(guò)觀看視頻獲取購(gòu)物靈感 ， 83%的用戶(hù)會(huì)在這一期間產(chǎn)生消費(fèi)行為 ， 而59%的用戶(hù)則會(huì)在購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行分享 。
拉長(zhǎng)時(shí)間 ， 加大折扣 ， 海外的黑五網(wǎng)一正在重走國(guó)內(nèi)雙十一的老路 。 消費(fèi)力下滑 ， 大促正在失去原有的魅力 。
參考資料：
1.虎嗅：銷(xiāo)售額破紀(jì)錄 ， 黑五商家賺到錢(qián)了嗎？
2.葉丹璇：賣(mài)得多、賺得少 ， 海外“雙十一”快被中國(guó)賣(mài)家卷瘋了
3.億邦動(dòng)力網(wǎng)：最長(zhǎng)黑五收官！大批賣(mài)家賠本賺吆喝
4.蘭芥：黑五落幕 ， TikTok Shop狂奔
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