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抖音“偷襲”支付寶

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抖音“偷襲”支付寶

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又一年的高歌猛進之后 ， 抖音生服把觸手伸向了線下交易的最后一步 。
據Tech星球的消息 ， 抖音生服已于近日推出“抖音買單”功能 。
用戶可通過掃碼官方買單設備 ， 跳轉至商家買單界面進行支付 ， 付款方式支持微信支付、支付寶、抖音支付等 。 目前該功能已在上海、深圳等多個重點城市啟動試點 ， 將覆蓋餐飲、便利、休閑娛樂等多類高頻消費場景 。
遵從于字節一貫的低調傳統 ， 這個功能并沒有正式發布 ， 也沒有大力吆喝 。
支付是線下交易的收口 ， 但抖音買單并不只是補齊了交易閉環 。
一方面 ， 它實現了從線下到線上的流量回溯 ， 將高價值的散客和缺乏內容能力的沉默商家引進生態 。
另一方面 ， 在低調的外表之下 ， 在本地生活之外 ， 字節重塑支付格局的野心或許正在涌動 。
線下向線上引流
抖音決定做線下買單這個功能 ， 可以確定是個成本低但收益很高的動作 。
買單業務所需要的直接投入并不多 。
商家側拿到的物料只有二維碼貼紙和掃碼設備 ， 并且設備還可以用于團購核銷 ， 是可復用的基礎設施 。
從功能實現上講 ， 二維碼收款并不需要復雜的業務邏輯 ， 跟內容生態對接打通也是水到渠成的事情 。
官方早已有成體系的BD團隊 ， 這幾年抖音生服增長又處于行業巔峰 ， 想讓商家接入估計也就動動嘴皮的事 。
但這個功能會給抖音帶來什么呢？最重要的一點 ， 從線下往線上導流 。
這個描述有點新鮮 ， 尤其是對抖音而言 ， 因為我們通常的討論 ， 都是商家如何利用抖音的線上流量 ， 把線下的本地生意做起來 。

但邏輯確實是成立的 。
支付是線下消費的最后一環 ， 如果用戶確實最后走到了買單環節 ， 一般只有兩種可能 。 要么這次消費一開始就沒有團購買券 ， 要么就是買過團購套餐但后面加菜了 ， 所以需要補上差價 。
對于沒有用團購買券的這部分用戶 ， 買完單走人 ， 這次交易就結束了 。 就這次消費來說 ， 他們既不是美團用戶 ， 也不是抖音用戶 。
但其實這種用戶恰恰是最有價值的 ， 因為他已經證明了自己的消費意愿和消費能力 。
而現在通過結賬這個環節 ， 抖音有機會攔截到這批用戶 ， 并把他們納入到自己的交易生態中來 。
這顯然是一種引流 ， 而且引流對象是一批相當優質的用戶 。
目前抖音買單提供兩種入口頁 ， 商家既可以選擇讓用戶直接掃碼支付 ， 也能插入引導關注領券的頁面 。
在后一種場景下 ， 用戶使用抖音掃碼后 ， 會直接跳轉到對應商家的抖音主頁 ， 并且彈出優惠券 。 優惠券需要關注商家后才能領取 ， 相當于私域客群沉淀 ， 有助于商家長期運營實現復購轉化 。
抖音買單不只能引流用戶 ， 其實還能引流商家 。
做抖音需要有內容 ， 但商家群體中做內容其實是種稀缺的能力 。 所以相較于美團 ， 抖音明顯更適合連鎖商家和KA客戶 。 他們做內容的資源更充裕 ， 連鎖布局也使得轉化更容易 ， 更能有確定性的結果 。
但這也造成很大一部分中小商家 ， 并沒有被很好地納入到抖音平臺生態中來 ， 這是抖音上商家數量不及美團的原因之一 。
線下買單提供了一個解決問題的切口 。 收銀服務是所有商家都需要的功能 ， 抖音可以借此跟這部分商家產生基礎的鏈接 。
當然 ， 內容問題并不會因此自動消失 ， 商家的能力局限依舊存在 。
但商家在被初步納入平臺過后 ， 后續的可能性會被打開 。
比如雖然做不好內容 ， 但既然上了抖音 ， 有的商家可能更愿意去嘗試 。 又比如雖然內容做不好 ， 但抖音也有團購這樣的貨架入口 ， 這部分經營我能不能抓住 。
除了本身已經做起來的行業 ， 抖音買單還能引流其他業態的商家 。
像是便利店這種業態 ， 基本上沒有啥做內容場的必要 ， 因為你整不了什么花活 。 但抖音買單照樣推 ， 推的目的不是要做成餐飲那種模式 ， 買包衛龍都得先搜再買后驗 ， 而在于提高用戶粘性的同時做進攻的跳板 。
被夾擊的支付寶
張一鳴做業務有個模式 ， 不是指A/B測試 ， 而是他總是喜歡低調發育、偽裝形態 ， 減少對對手的刺激 ， 避免對手注意到后集中精力打陣地戰 。
2023年初 ， 外界傳抖音本地生活成交額目標是1500億 ， 相較于前一年的大概900億非常保守 。 但晚點報道 ， 其實這恰恰是抖音希望傳達的印象 ， 內部實際成交額目標接近4000億 。
這次做線下買單 ， 抖音同樣比較低調 ， 你基本看不到官方的主動宣傳 。
但這次發力線下收款的背后 ， 抖音可能瞄準的不只本地生活 。
補齊線下支付設施當然會對抖音與美團的競爭產生影響 ， 因為跟用戶和商家更強的鏈接 ， 會增加抖音的競爭優勢 。
【抖音“偷襲”支付寶】如果只是把視角局限在本地生活 ， 抖音收單的連鎖效應并不會很明顯或者很直接 ， 而更像是抖音在跟美團的長期競爭中 ， 嘗試提高勝率的多種手段的其中一種 。
但如果我們跳出本地生活的視角 ， 假設抖音有很大的野心 ， 大到想重塑現有的支付格局 ， 會發現最可能的“受害者”或許是支付寶 。
這種假設并不夸張 ， 因為入口的重要性不言而喻 。 今天支付寶在線下支付的體量 ， 已經遠遠落后于微信支付 。 我經常說支付寶有群很牛逼的產品經理 ， 不然不會搞出碰一碰這種產品創新 。
但反過來說 ， 或許也恰恰是因為正面戰場壓力太大 ， 支付寶才會有這種奇招 。 然而即便是搞了碰一碰 ， 上了短視頻 ， 發了這么多補貼 ， 支付寶仍然只能說是在努力維持現狀而已 。

歸根結底 ， 支付寶只是個工具軟件 。 當支付功能可以被微信完美替代的時候 ， 你的競爭優勢就不復存在了 。
抖音有機會走同樣的路 ， 再把支付寶“錘”一遍 。 但這次支付寶面臨的局勢會嚴峻得多 。 之前雖然沒打過微信 ， 但作為微信支付的替代 ， 這個生態位本身就是有價值的 ， 也能保住一定的市場份額 。 但如果被抖音再擊敗一次 ， 支付寶的角色就要朝多多支付、京東支付這些同行靠攏了 。
便利店是個很典型的場景 。 抖音生服還沒有外賣 ， 更不要提閃購 ， 什么時候做甚至做不做都沒確定 。 所以只看本地生活 ， 抖音買單覆蓋便利店收銀的意義不大 。 但是對于做支付基礎設施 ， 那便利店的意義就很大了了 ， 真正的高頻剛需 ， 能高效塑造用戶心智 。
Tech星球的報道提到 ， 某寫字樓附近便利店 ， 設置買單時的商家優惠券后 ， 用戶都很愿意嘗試 ， 初期抖音買單的營收額占比就達到了20% 。 報道里沒提其他八成營收微信和支付寶怎么分的 ， 但哪個份額更容易搶不難猜測 。
同樣是在今年 ， 抖音支付已經被爆出正在測試“碰一下”的支付功能 。 當時官方人士的回應是 ， 僅是內部研究和測試 ， 沒有規模化推廣時間表 。 大廠之間保持對各自新舉措的關注和研究很正常 ， 但要是沒有做線下支付的野心 ， “碰一下”這種項目顯然沒有研究的必要 。
跟支付寶相比 ， 抖音做線下支付的最大優勢是 ， 它并不是一個工具應用 。 支付寶需要花大力氣和大價錢 ， 讓用戶時不時想起它才會有人用它 。
抖音不存在這個問題 ， 它有著最令人羨慕的用戶粘性和流量規模 。 當抖音開始真正把支付跑起來 ， 支付寶面臨的是又一次降維打擊 。 支付行業很大 ， 但沒大到第三名都能活得很舒服的地步 。
前幾天螞蟻旗下AI健康應用“AQ”改名“螞蟻阿福” ， 據說是品牌升級 。
這個事有點喜感 ， 因為幾個月前“AQ”發布的時候 ， 螞蟻集團副總裁、數字醫療健康事業部總經理張俊杰曾透露 ， “AQ”這個名字來自馬云 ， 他希望這個產品既有AI ， 又有IQ、EQ ， 讓AQ像支付寶當初讓“天下無賊”一樣 ， “讓天下患者不再被忽悠” ， 用AI科技消滅虛假醫療廣告 。
不過改名是對的 ， 我跟朋友說 ， 之前叫誒Q還是阿Q ， 好多人都不知道 。 名字讓人念不明白 ， 就算是馬老師親自取的 ， 也照樣得改 。
螞蟻這段時間還在很努力地推另外一個叫“靈光”的AI助手 。
從時機上講 ， 螞蟻入局AI已經有些晚了 。
現在抖音支付又來勢洶洶 ， 留給螞蟻騰挪的空間和時間或許真的不多了 。

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