瀘州老窖、五糧液“敲打”京東，白酒與電商相愛相殺誰贏？ _五糧液

【瀘州老窖、五糧液“敲打”京東，白酒與電商相愛相殺誰贏？】

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天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。
作者 | 張凱旌、劉欽文
編輯丨高巖
來源 | 野馬財經
“貴司近期多次低價銷售我司52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響我司品牌價值和產品價格認知……”
雙11剛過，網上就流傳一封瀘州老窖向京東發去的“暫停合作函” 。無獨有偶，另一封網傳函件顯示，五糧液稱因京東在2022年下半年違反合同約定，扣除其2022年市場支持費用365萬元。

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瀘州老窖董秘表示，暫時還不清楚函件的狀況，需要向公司方面進行確認。不過據“澎湃新聞” ，函件的真實性已被瀘州老窖相關人士證實，五糧液新零售公司相關負責人亦表示，后續會繼續跟京東合作。
事實上，這并非酒企與電商平臺首次“掐架”，自白酒“入網”以來，雙方就沒少經歷紛爭，最后多以和解告終。白酒在電商平臺中的銷量，也在一次次交鋒的循環中螺旋上升。
電商平臺對于素以線下經銷商為主的白酒行業而言，究竟意味著什么？
京東被“拉黑”？瀘州老窖、五糧液仍留有余地
在京東上搜索“瀘州老窖” ，會得到很多在標題中帶有“官方”的店鋪，比如“瀘州老窖官方京東自營旗艦店”、“瀘州老窖官方旗艦店”、“國窖1573官方旗艦店”、“瀘州老窖濃香官方旗艦店”……

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區別在于，后三者營業執照中對應的企業名稱均為瀘州老窖電子商務股份有限公司；而第一家店鋪則是瀘州老窖授權，京東官方自運營。從關注量上來看，京東自營旗艦店粉絲數量近2700萬，是后三家店鋪粉絲數量之和的兩倍還多。
此次的“公開決裂”，就發生在瀘州老窖京東自營店中。據《中國消費者報》報道，11月8日，瀘州老窖京東自營旗艦店內，雙瓶裝52度500毫升國窖1573產品預估到手價為1958元，單瓶售價已經低于千元，低于其建議零售價。
11月15日，京東自營店鋪內，52度500毫升國窖1573仍可下單購買，但雙瓶裝價格已經回升至2248元，合一瓶1124元；如果僅購買單瓶，則價格為1139元，略高于非京東自營店鋪。
“互聯網平臺賣酒大約只占中國白酒市場份額的10%，任何一個名酒廠都不可能縱容互聯網平臺而去得罪線下90%市場份額的傳統渠道代理商。”酒類營銷專家肖竹青認為，京東低價傾銷國窖1573，對線下渠道價格體系剛性價差傷害很大。
對此，上海博蓋咨詢合伙人高劍鋒解釋稱，所有白酒的經銷商、線上平臺，都會有拿貨的批發價，這個價格與零售價之間的差距就是經銷商的利潤空間。所謂的千元檔產品，經銷商拿到的價格是在八九百，因而可以做到低價傾銷。
此外，白酒賣得好的產品通常都是線上線下通用的大單品，而電商平臺則會用部分大單品來導流，這些商品甚至可以不賺錢，因為這里的損失，可以由其他商品來彌補，從而形成互聯網的商業閉環。
然而對白酒品牌而言，千元價格帶是非常重要和敏感的底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價，為的就是把控價格體系。“不單針對電商，也針對線下大的經銷商，只是因為電商雙11熱度很高，受到的關注也高。實際上瀘州老窖、五糧液對線下經銷商控價的力度也是非常嚴的。”高劍鋒表示。