世界杯，中國(guó)企業(yè)的場(chǎng)外戰(zhàn)事 _梅西

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圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 財(cái)經(jīng)無忌，作者｜虛淵玄

還有不到一周時(shí)間，第二十二屆世界杯就要拉開大幕。
相較于此前數(shù)十年里的賽事，綠茵場(chǎng)上的新聞或許并無稀奇。然而，作為這個(gè)世界上最受關(guān)注的單項(xiàng)活動(dòng)，世界杯不僅是一項(xiàng)能點(diǎn)燃全球球迷熱情的體育賽事，同樣也最具“含金量”的商業(yè)盛會(huì) 。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì) ， 2018年俄羅斯世界杯收入為53.57億美元，而本屆世界杯預(yù)計(jì)總收入為46.66億美元。
數(shù)十億美元的流水背后，世界杯不僅是32支參賽球隊(duì)的比拼，更是世界頂尖企業(yè)的賽場(chǎng) 。無論是對(duì)于世界一流品牌，還是想要迅速揚(yáng)名的成長(zhǎng)型企業(yè)來說，世界杯無疑都是最佳的營(yíng)銷平臺(tái) 。
這股交匯著流量與財(cái)富的浪潮之中，中國(guó)企業(yè)的身影，同樣明晰。
中國(guó)英利，一炮而紅
2010年南非世界杯，當(dāng)“中國(guó)英利”四個(gè)大字出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上時(shí)，中國(guó)球迷也沸騰了，時(shí)隔8年，終于在世界杯賽場(chǎng)上看到了“中國(guó)元素” 。
和那支由范志毅、孫繼海所組成的“夢(mèng)之隊(duì)”不同的是，這一次，支撐著“中國(guó)元素”的力量是商業(yè) 。
英利集團(tuán) ，這家來自河北保定的光伏巨頭，連續(xù)贊助了2010南非、2014年巴西兩屆世界杯。在2010年首次贊助世界杯之后，英利嘗到了“甜頭”：2010年，英利出貨量翻一番，2011年繼續(xù)增長(zhǎng)超50%，2012-2013年出貨量連續(xù)穩(wěn)居世界第一，當(dāng)仁不讓的全球光伏第一企業(yè) 。
對(duì)英利來說，獲得在世界杯上超高曝光率的代價(jià)也相當(dāng)不菲。據(jù)媒體報(bào)道，英利贊助世界杯的費(fèi)用是8000萬美元。
支付了巨額贊助費(fèi)用的英利，成為世界杯官方贊助商后也自動(dòng)獲得了品牌曝光權(quán)、世界杯相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)、世界杯LOGO的使用權(quán)等頂級(jí)權(quán)益。
不過，能夠巨額贊助世界杯，也來自于英利在光伏領(lǐng)域的高收入。2008年，多晶硅價(jià)格從幾年前的20多美元/公斤，上漲到500多美元/公斤，英利因價(jià)格暴漲賺得盆滿缽滿。
然而，這樣的“好日子”終究難以延續(xù) 。
自2012年起，英利的主要市場(chǎng)歐美地區(qū)調(diào)整了光伏產(chǎn)業(yè)政策，95%營(yíng)收靠海外的英利沒能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，導(dǎo)致公司出現(xiàn)連年虧損。2015和2016年，英利曾面臨10億和14億的債務(wù)違約。
業(yè)績(jī)不佳也反應(yīng)在股市上，2015年，英利的股價(jià)從高點(diǎn)的415美元/股下挫到了只有25美元/股。
雖然在2014年世界杯再度亮相的英利想復(fù)制4年前的輝煌，但是為時(shí)已晚，2018年退市前，英利的市值已蒸發(fā)超200億元。
所幸，商場(chǎng)的浪潮，終究不會(huì)因?yàn)橐患移髽I(yè)的沉浮而改變，8年時(shí)光，兩屆杯賽，英利的嘗試讓更多中國(guó)企業(yè)看到了世界杯宣傳的效應(yīng) 。
2016年，萬達(dá)集團(tuán)簽約成為了FIFA（國(guó)際足聯(lián)）官方合作伙伴，協(xié)議有效期為15年。2018年俄羅斯世界杯上，就出現(xiàn)了“萬達(dá)”的LOGO 。據(jù)報(bào)道，作為FIFA最高級(jí)別贊助商，萬達(dá)集團(tuán)支付了約1.5億美元（約合9.5億元人民幣）的贊助費(fèi)用。
俄羅斯世界杯上，萬達(dá)每場(chǎng)比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示，以及與英利相同的其他權(quán)益。
據(jù)統(tǒng)計(jì) ，俄羅斯世界杯小組賽期間，平均每場(chǎng)比賽有8.15億觀賽人次，那一年，保守估計(jì)有超過300億人次看到了場(chǎng)邊赫然醒目的漢字LOGO——“萬達(dá)” 。