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作者｜于松葉
編輯｜月見
“淘寶直播一哥”李佳琦及其背后的MCN機構美ONE ， 正在大舉探尋淘寶直播以外的商業路徑 。
近日 ， 李佳琦直播間官方小程序“所有女生會員服務中心”（簡稱“所有女生小程序”）出現了京東、蘭蔻、阿瑪尼等小程序的商品鏈接 ， 美ONE開始在淘寶生態外自建了一個小平臺 ， 為其他電商平臺或品牌小程序導流 。
更早前 ， 美ONE旗下品牌奈娃家族的官方旗艦店 ， 售賣奈娃家族IP周邊商品 ， 可以看作美ONE在電商方面邁出的重要一步 。
作為淘寶頭部MCN的美ONE ， 長久以來被認為和淘寶緊密綁定 。 實際上 ， 美ONE放在淘寶這個“籃子”里的“雞蛋”的數量 ， 始終隨自身在淘內地位的變化而變化 。 當淘內形勢不利于李佳琦時 ， 美ONE就會“出淘” ， 從其他平臺尋求流量爆發 。
早在直播帶貨元年的2019年 ， 當時薇婭和李佳琦對淘寶第一主播地位爭奪進入了白熱化階段 。 彼時業內盛傳 ， 薇婭利用粉絲優勢 ， 拿到“全網最低價” ， 進而用“便宜一元錢”戰略擠兌李佳琦 ， 當時美ONE的策略便是將李佳琦的曝光重心向抖音和小紅書傾斜 。
后來事實證明 ， 李佳琦的“半出走”策略是明智的 ， 2018年至2019年間 ， 抖音和小紅書為李佳琦帶來了巨大曝光 ， 為李佳琦打下了堅實的粉絲基本盤 。 李佳琦的粉絲流量最終也成功導入了淘寶直播間 ， 并直接與薇婭抗衡 。
2021年 ， 雪梨和薇婭先后折戟 ， 李佳琦似乎又坐穩了第一主播寶座 。 但淘內淘外生態卻在發生翻天覆地的變化 ， 美ONE再次不安分起來 。
如今直播電商渾水再次被攪動 ， 美ONE再次帶著李佳琦 ， 在不確定中尋找著確定 。
01 “超級主播”變身“超級平臺”近期美ONE的重要動作 ， 便是讓李佳琦直播間在淘外發揮導流作用 ， 從主播身份變身帶貨平臺 。
例如 ， 所有女生小程序最近增加了“精選好物”功能 ， 除了可以點擊購買商品 ， 小程序還支持跳轉至第三方平臺或品牌官方小程序下單 ， 如京東好物街、蘭蔻、阿瑪尼等小程序 。
所有女生小程序是美ONE于去年3月推出的用于服務李佳琦直播間粉絲的微信小程序 ， 主要有直播預告、淘寶訂單轉換、許愿瓶、積分兌換等功能 ， 本身是為了輔助李佳琦直播間公眾號和粉絲群 ， 打造李佳琦直播間的沉淀私域流量池 。
非淘系電商平臺和品牌小程序商品鏈接在所有女生小程序的出現 ， 意味著美ONE有了電商化、平臺化的業務趨勢 。
但「新熵」發現 ， 所有女生小程序內 ， 來自京東好物街的商品上線不久即下線 ， 目前僅剩來自蘭蔻、阿瑪尼官方小程序的3款化妝品 。
而阿瑪尼的兩款商品雖然標注了“會員價”“佳琦會員專享”字樣 ， 但就價格來看 ， 所有女生小程序內價格并無優惠 ， 和阿瑪尼官方小程序價格一樣 。 美ONE雖已經釋放出了探索多元業務的信號 ， 但電商平臺化的試水目前似乎還仍處在初級階段 ， 并未展示出用戶端的吸引力 。
所有女生小程序和官方小程序的價格一樣
對于品牌和商家而言 ， 李佳琦直播間 ， 某種意義上早已是“小嚴選平臺” 。 過去兩年 ， 超級頭部主播李佳琦的直播間 ， 也顯現出了超強的背書能力和品牌宣傳能力 。
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