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肯德基可達鴨一夜爆紅，聯名生意還有哪些門道？( 三 )


首先是「縫合怪」式聯名 ， 產品缺乏設計理念融合 。 聯名雙方關聯性很低 ， 反差感是有了 ， 但在產品層面沒有找到所謂的契合點 ， 直接做元素拼湊 ， 效果往往適得其反 。
比如年初奢侈品牌LOEWE與宮崎駿動漫《千與千尋》合作的跨界營銷 ， 可以說是大品牌+大IP的強強聯合 ， 不但沒激起多大水花 ， 聯名款產品對元素的照搬拼貼也引發了爭議 。
肯德基可達鴨一夜爆紅，聯名生意還有哪些門道？
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LOEWEx《千與千尋》 ， 感受一下
其次是聯名對象的選擇 ， 特別是品牌和品牌之間的聯動 ， 最好不要聲勢相差過大 。 這里不僅涉及到支付品牌授權費的問題 ， 弱勢的一方如果本身就缺乏話題點 ， 很容易在討論中被強勢方壓制 。
此外是前文中已經討論過的 ， 明確短期目標聚焦在銷售轉化還是熱度話題性 ， 以此選擇合適的聯名對象 ， 不盲目追求熱搜 。
最后一點其實不只適用于聯名 ， 所有從品牌出發的內容、策劃、合作 ， 都是品牌價值觀的外化 ， 要有底線、不低俗 。 在營銷和聯名互動中打擦邊球的案例并不少 ， 早些年的椰樹椰汁、喜茶杜蕾斯、近期的衛龍等等 ， 這里不再贅述 。
說到底 ， 跨界聯名更多是完成品牌的短期目標 ， 而認知度和品牌力的構建 ， 始終以連貫性的內容和策略為支撐 ， 是一項長期工作 。
【肯德基可達鴨一夜爆紅，聯名生意還有哪些門道？】「構建品牌力 ， 第一要有明確的品牌定位 ， 并基于品牌定位展開營銷活動 ， 不要偏離主線 。 第二要有超級單品來承接定位 ， 產品是品牌的抓手 ， 品牌是產品的價值體現 。 第三要有標志性品牌活動 ， 比如京東618等 ， 通過持續地投入 ， 建立影響力 。 」侯軍偉補充道 。

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