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作者丨天宇
編輯丨堅果
覬覦短視頻業務許久后 ， 微信又盯上了勢頭火熱的直播電商 。
2022年5月31日 ， 微信視頻號創造營發文稱 ， 推出“6.18 視頻號直播好物節” ， 對電商視頻內容進行定向扶持 。
微信“加倉”電商直播業務已經早有苗頭 。 2022微信公開課PRO上 ， 講師陶佳曾透露 ， 2021年末 ， 微信視頻號直播帶貨銷售金額較年初增長超15倍 ， 平均客單價超200元 。
雖然粗看起來 ， 微信視頻號發力618 ， 延續了過去一段時間微信力推短視頻業務的整體戰略 ， 但考慮到微信此前一直以“佛系”著稱 ， 視頻號親自下場打造“6.18 視頻號直播好物節” ， 或許也昭示了微信深層次的焦慮 。
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騰訊不再躺贏
與大部分互聯網產品創立之初就同步急功近利地推動商業化進程不同的是 ， 誕生兩年后 ， 微信才開啟了商業化征程 。 2013年初 ， 騰訊公司年會上 ， 公司總裁劉熾平曾表示：“2013 年是微信的商業化元年” 。
甚至開啟商業化征程后 ， 微信都沒有過分關注賺錢 。 以上線于2015年8月的朋友圈廣告為例 ， 其最初的策略是 ， 每個用戶每天只會收到一條朋友圈廣告 。 對此 ， 張小龍曾表示 ， 微信希望以不打擾用戶的方式推動商業化 。
無獨有偶 ， 在圖文時代 ， 微信公眾號一度是移動互聯網最重要的傳播媒介 ， 但是微信并沒有類似微博、抖音的幫上頭條、DOU+等商業化項目 ， 向創造者收取“過路錢” ， 真正做到了“無為而治” 。
微信商業化進程緩慢 ， 固然與張小龍的“克制”個性有關 ， 但更主要的 ， 或許還是因為微信的流量可以導流給騰訊集團的電商、游戲、視頻等業務 ， 充分盤活微信流量的商業價值 ， 使得微信可以心無旁騖地打造產品 。
QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示 ， 截止2021年12月 ， 中國移動互聯網月活用戶數為11.74億 。 騰訊財報顯示 ， 2021年末 ， 微信及Wechat的合并月活為12.68億 。 交叉對比可以發現 ， 微信幾乎可以代表整個中國移動互聯網 。
微信的流量兇猛 ， 也可以從與合作伙伴的用戶導流上看出 ， 據QuestMobile的數據顯示 ， 2021年10月京東商城15%以及京喜93%的流量 ， 都來自于微信小程序 。 而早在2019年初的財報電話會上 ， 京東CFO黃宣德也曾表示：“微信仍然是京東非常重要的獲客渠道 ， 超過四分之一的新用戶來自微信 。 ”
不過隨著移動互聯網流量枯竭、互聯網監管日趨嚴格 ， 騰訊也告別了以往的“躺贏”模式 。 財報顯示2022年Q1 ， 騰訊營收1354.71億元 ， 同比持平 ， 環比下跌6%；凈利潤237.33億元 ， 同比下滑52% ， 環比下滑75% 。
在此背景下 ， 此前一直“佛系”發展的微信 ， 無疑成了騰訊觸手可及的“增長極” 。
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微信加速變現
事實上 ， 微信不止祭出了“6.18 視頻號直播好物節”這一個商業化手段 。 近段時間刷屏的微信視頻號演唱會也將成為微信下一個階段的重點項目 。
根據網傳的微信視頻號演唱會招商項目清單來看 ， 2022年6月-11月 ， 微信視頻號還將邀請劉若英、毛不易、伍佰等歌手 ， 舉辦數十場線上演唱會 。
這很可能是因為微信首場崔健視頻號演唱會不光聲量巨大 ， 在商業上還同步取得了出乎意料的成績 。 微信官方數據顯示 ， 崔健視頻號演唱會點贊超1.2億 ， 累計觀看次數為6370萬 。
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