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鑒定三只松鼠“財(cái)報(bào)DNA”：找不到子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的未來


鑒定三只松鼠“財(cái)報(bào)DNA”：找不到子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的未來
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有人說 ， 每一份財(cái)務(wù)報(bào)表都是一個獨(dú)特的經(jīng)營故事 ， 相當(dāng)于企業(yè)的DNA 。 擁有慧眼的人可以順著企業(yè)的特點(diǎn)去驗(yàn)證該企業(yè)是否經(jīng)營良好 ， 是否有暗雷 ， 是否有前景 ， 并且發(fā)現(xiàn)其中的投資機(jī)會和潛藏的風(fēng)險 。
就在8月16日 ， 三只松鼠發(fā)布了半年報(bào)及Q2財(cái)報(bào) 。 數(shù)據(jù)顯示 ， 三只松鼠上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元 ， 同比持平 ， 微增0.17%；在第二季度營收下滑13.57% ， 凈利潤3678萬元 ， 扣非凈利潤-1417萬元 。
在整個新消費(fèi)品牌賽道尤其是零食領(lǐng)域 ， 除開三只松鼠外 ， 還有良品鋪?zhàn)印硪练荨Ⅺ}津鋪?zhàn)印俨菸兜雀鞣N品牌在活躍、在競爭 ， 各式聯(lián)名、促銷活動層出不窮 。 難道三只松鼠不知不覺間掉隊(duì)了？還是已經(jīng)摸到了天花板？

三只松鼠給行業(yè)“拖后腿”了？

首先 ， 從核心數(shù)據(jù)營收來看 ， 三只松鼠似乎陷入了增長停滯的狀態(tài) ， 但實(shí)際上 ， 三只松鼠已經(jīng)出現(xiàn)了增長危機(jī) 。
三只松鼠這半年整體來營收同比持平 ， 沒什么變化 。 但在今年二季度其凈利率為2.31% ， 與一季度8.58%相比出現(xiàn)嚴(yán)重下滑 ， 這并不是一個好兆頭 。 而且三只松鼠單季度政府補(bǔ)助超1億元 ， 二季度如此單薄的利潤還是依賴于政府補(bǔ)助實(shí)現(xiàn)的 。
也就是說 ， 三只松鼠自身似乎已經(jīng)失去了前進(jìn)的動力 ， 甚至在不斷后退 ， 需要靠政府推著往前走 。 為什么會面臨如此困境？三只松鼠財(cái)報(bào)中給出了兩個提示：
一方面 ， 是“聚焦堅(jiān)果”的策略 。 三只松鼠表示 ， 公司上半年內(nèi)圍繞“聚焦堅(jiān)果” ， 持續(xù)主動縮減SKU、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu) ， 帶來部分營收的折損 。
在中產(chǎn)階級崛起、新生代消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境下 ， 居民人均可支配收入逐年增長 ， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)亦隨之變化 ， 消費(fèi)者逐漸從“生存型“向”享受型”轉(zhuǎn)變 。 這在中國的消費(fèi)市場上表現(xiàn)為：在之前的從無到有的基礎(chǔ)上 ， 向從有到好發(fā)展 ， 而這個過程 ， 就是消費(fèi)升級 。
三只松鼠為消費(fèi)者普及了堅(jiān)果品類 ， 本質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)了堅(jiān)果品類“從無到有”的階段 ， 這滿足了消費(fèi)者第一階段的需求 ， 但是在消費(fèi)環(huán)境迅速變化的第二階段 ， 三只松鼠似乎還在原地踏步 ， 難以實(shí)現(xiàn)“從有到好”的過渡 ， 這已經(jīng)拖了新消費(fèi)品牌們的后腿 。
可以發(fā)現(xiàn) ， 消費(fèi)者對三只松鼠主品牌的第一印象就只有堅(jiān)果 ， 但是消費(fèi)者對三只松鼠其他零食品類認(rèn)知并不敏感 。 也就是說 ， 三只松鼠主要產(chǎn)品堅(jiān)果的品質(zhì)聲譽(yù)并沒有轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù) ， 消費(fèi)者對三只松鼠品牌的認(rèn)知還是基于對堅(jiān)果產(chǎn)品的認(rèn)知 。
因此 ， 三只松鼠打算退而求其次 ， 優(yōu)化品類結(jié)構(gòu) ， 專攻堅(jiān)果 。 但是 ， 這也意味著三只松鼠放棄更多的潛在爆品機(jī)會 ， 未來主品牌可能會變得“獨(dú)木難支” 。
另一方面 ， 出現(xiàn)營收增長危機(jī)是由于 ， 三只松鼠去年6月上線的新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”仍處于虧損狀態(tài) 。 據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示 ， 今年上半年小鹿藍(lán)藍(lán)虧損4848.89萬元 ， 但三只松鼠似乎把未來的希望主要寄托在小鹿藍(lán)藍(lán)等子品牌身上 。
三只松鼠在業(yè)績預(yù)告中曾進(jìn)行提示 ， 把對“小鹿藍(lán)藍(lán)”戰(zhàn)略性投入當(dāng)作未來的新起點(diǎn) 。 但是在報(bào)告期內(nèi) ， 小鹿藍(lán)藍(lán)僅創(chuàng)收2.01億 ， 相當(dāng)于整體營收的一個零頭 。 最重要的是 ， 三只松鼠對于子品牌的培育似乎還從沒有比較成功的先例 。
比如松鼠小賤和松鼠小美 ， 曾是三只松鼠集團(tuán)獨(dú)立的休閑食品、干果、茶葉類的子品牌 ， 分別在2013年、2014年成立 。 但是在2015年各商家備戰(zhàn)“雙十一”之前 ， 三只松鼠突然低調(diào)關(guān)閉旗下兩大曾被寄予厚望的子品牌 。 看時間點(diǎn) ， 今年是否也會成為小鹿藍(lán)藍(lán)的終點(diǎn)時刻？

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