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斑馬消費 楊偉
2023年初 ， 梁金輝再一次讓古井貢酒出盡了風頭 。從央視春晚到地方衛視春晚，古井貢酒頻頻亮相，這個白酒品牌花錢還真是大手筆 。
【春晚“常客”古井貢酒困在哪里？】借助春晚攢足曝光率 ， 形成品牌認同，古井貢酒已經這樣干了8年 。在天價營銷背后 ， 是公司擺脫區域標簽、沖刺200億規模的現實需求 。
省內有迎駕貢酒、口子窖的追擊，全國化和高端化轉型又難以回避 ， 押注營銷已是一招不得不出的險棋 。
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春晚常客
酒香也怕巷子深，即便是白酒巨頭貴州茅臺 。很少有人知道，1998年，安徽地方酒企古井貢酒的營業收入，會比貴州茅臺還多出2個多億 。但幾十沉浮之間 ， 茅臺崛起成為“酒王”，古井貢酒則留在了二線陣營 。
問題就在于，古井貢酒幾次混改擱淺，在行業跌宕起伏里錯失了市場良機，怎么也摘不掉區域酒企的帽子 。
2016年起，公司頻頻與央視春晚結緣 ， 已連續8年登陸春晚 。癡迷年夜飯營銷 ， 根本動力在于全國化戰略 。不過 ， 在娛樂節目日趨豐富，央視春晚商業價值逐年轉弱的背景下，很難說這種砸錢博取知名度的性價比到底有多高 。至少目前，古井貢酒距離全國消費者廣泛認還很遠 。
企業宣傳科長出身的梁金輝 ， 執掌公司以來就試圖改變外界這種看法，在營銷上大殺四方 。緊貼春晚只是冰山一角，冠名央視詩詞節目、高鐵動車等 ， 砸錢營銷近乎執拗 。
營銷的背后 ， 是公司對規模的渴望 。去年末，公司在對全體員工的一封信中，提出 “拿下200億” 。梁金輝應該是希望在退休之前，提前完成這一目標，同時為下任開啟一個新局面 。
重營銷后遺癥
在上市白酒企業中 ， 水井坊最熱衷營銷，古井貢酒算是忠實的追隨者 。
水井坊時常與考古、鑒寶類節目合作，因為本身就有600多年古窖池遺址加持；古井貢酒除了能借曹操與九醞春酒（古井貢酒源頭）講點故事，在歷史底蘊上缺少吸睛的話頭，所以 ， 它的營銷更加“簡單粗暴” 。
這直接導致銷售費用劇增 。2022年前三季度，公司銷售費用36.24億元，同比增長24.84% ， 占比公司收入的28.39% 。
2019年至2021年，公司銷售費用支出31.85億元、31.21億元和40.08億元，均占比公司總收入的30%以上 。
巨額銷售費用支出，給企業盈利水平帶來較大壓力 。數據顯示，2019年-2021年，凈利率分別為20.71%、17.95%和17.89%，去年前三季度末 ， 才升至21.22% 。這在白酒行業 ， 難言出色 。甚至還不如自己的區域小弟口子窖、迎駕貢酒等 。據長江證券研報，去年前三季度，國內白酒行業收入2578億元，凈利率為39% 。
全國市場突而難破
古井貢酒位于安徽亳州，毗鄰河南，這一區域內 ， 較為知名的還有宋河糧液以及口子窖 。
公司多年苦心經營，形成安徽+河南狹長的傳統市場區域 ， 隨著此后收購湖北黃鶴樓酒業和安徽明光酒業，逐漸形成以華中地區為主的大本營市場 。
從2018年至2021年，華中地區營業收入分別為78.67億元、93.27億元、90.16億元和113.11億元 ， 分別占公司總收入的90.57%、89.53%、87.6%和85.23% 。從營收增速來看，在這幾年里，出現下滑、放緩，家門口市場的疲態一覽無余 。
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