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本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸
春節前夕 ， 新中式糕點禮盒迎來了銷售高峰期 。
2023年1月17日傍晚 ， 即便氣溫最低只有零下9度 ， 位于北京市中心區域的東四北大街152號稻香村零號店門前依然排起了長隊 。時代周報采訪人員注意到，排隊的人數還在不斷增加，很多都是剛剛下班趕過來的 。店內的兔年糕點禮盒賣得十分火爆 ， 按照排隊的人群算起 ， 消費者至少等三個小時甚至更長時間 。
“我從下午三點多就來排隊 ， 現在已經排了超過一個小時 。一開始隊伍甚至都到東四十一條胡同（據稻香村門店約60米），現在不過往前拐了個彎 。”95后的消費者禾禾告訴時代周報采訪人員，“福兔菓和迎春繡球是最好看的兩款點心，排多長時間我也一定要買到 。”
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圖源：受訪者供圖
時代周報采訪人員注意到 ， 早在2022年12月底 ， 抖音平臺上就已有博主發布了北京老字號稻香村的兔年新品 。小紅書平臺上 ， 購買了該新品的年輕人們紛紛曬出打卡照片，其中有關“稻香村兔兔”的筆記超過700+，其內容包含了兔年新品測評、購買攻略，也有因購買兔年新品排隊時間過長的吐槽 。
在上述平臺的評論區中，有不少網友直呼“太可愛了，好想擁有” 。不過，也有許多網友被排隊的時長“勸退”，開始尋找“代買”，一時之間稻香村零號店興起了代購生意 。
面對此情此景，不禁讓人聯想到新中式烘焙領域頗具代表性的品牌——墨茉點心局和虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）初入北京時的盛況 。彼時，開在西單大悅城的墨茉點心局曾因排隊人數過多而火爆社交平臺，虎頭局則曾因在北京排隊人數太多，產品價格被黃牛炒高至一倍 。而今，墨茉點心局不僅排隊的盛況不再，還被曝裁員 。虎頭局也深陷大面積閉店、拖欠員工工資的負面消息中 。一時之間，新中式烘焙賽道遇冷的傳聞頻出 。
就在墨茉點心局和虎頭局陷入經營危機不久后，今年1月，瀘溪河宣布完成數億元的融資 ， 虎頭局也迎來了“續命錢” 。但其未來能否改善局面，還待時間驗證 。
“烘焙賽道仍具備想象空間 。新中式烘焙領域的瀘溪河和虎頭局相繼獲得融資就是很好的證明，資本也會繼續關注這個賽道，只不過會變得更加理智 。”連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏在接受時代周報采訪人員采訪時表示，“與新中式烘焙相比，老字號品牌的優勢在于品牌影響力和扎實的品質深入人心 。以北京稻香村為例 ， 近年來其不斷在產品上進行創新，今年稻香村兔年糕點爆火，也意味著老字號創新取得了成功 。”
零號店生意火爆
采訪人員從北京地鐵5號線張自忠路B口出發，看到炒肝老字號天興居東四十條店后直接右轉，遠遠的就可以望見北京稻香村零號店門前熱鬧的人群 。
與北京大多數稻香村門店不同，稻香村零號店主要售賣創新中式糕點、京味茶飲以及稻香村文創產品 。如今 ， 最受歡迎的福兔獻瑞禮盒就是其近期推出的新品，包含福兔菓、迎春繡球、柿柿如意等熱門單品 。
自從在小紅書上被“種草”后，禾禾要買到福兔獻瑞禮盒的念頭就一發不可收拾 。為了能在春節前購買到喜愛的糕點，她犧牲了自己春節前放松的小假期 。“本想著下午3點多到，排四個多小時在晚上8點營業結束前肯定能進去了，但沒想到人比預期多太多了 。”
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