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【監管48問下，“認養一頭?！焙握劤砷L性】認養一頭牛沖刺IPO，懸了 。
文/每日財報 呂明俠
不少人對認養一頭牛并不陌生，即使沒有買過它家的產品，也或多或少看過它的廣告 。認養一頭牛主打“奶牛養得好，牛奶才會好” ， 給奶牛做 SPA、聽音樂是“特色”，其因“講故事”具備突出的差異化特征 ， 成立僅六年便成為新晉網紅品牌 。
2022年7月，認養一頭牛沖擊IPO，計劃募資18.51億元，其中9.77億元投向海勃日戈鎮的智慧牧場項目 ， 5.2億元用于品牌營銷推廣 ， 3億元用于補充運營資金，其余5400多萬元用于信息系統升級改造 。
可就在今年1月16日，證監會披露了認養一頭牛IPO反饋意見，這份過萬字的反饋意見中，監管部門對認養一頭牛連提48個問題 ， 直指認養模式是否涉及傳銷、奶源問題、高營銷費率是否涉及體外資金循環等核心問題 。
根據規定 ， 認養一頭牛需要在30日內對反饋意見中的問題逐項落實并提供書面回復和電子文檔，或提前10個工作日提交延期回復申請 。由于涉及春節假期，若認養一頭牛想要延期回復 ， 在本月內就需遞交延期申請 。如果未能按期提交回復 ， 證監會將予終止審查 。
由此，網紅乳企認養一頭牛沖擊A股或再生變數 。
倚仗“線上講故事”
認養一頭牛之所以出圈 ， 與其高明的營銷手段不無關系 ， “認養模式”便是核心 。
網傳2012年，徐曉波到香港買奶粉，因不了解限購令 ， 被海關問詢了整整4個小時，之后還寫下了長長的保證書，這次經歷讓徐曉波琢磨跨界(據傳此前徐曉波的身份還是地產商) ， 隨后其提出“買牛奶，不如認養一頭牛”的概念，養牛創業的故事就開始了 。
自2017年起，認養一頭牛就一直打的都是“認養”這張牌，標稱奶源是他們的核心競爭優勢，把品牌打造成一個“農場主”，主要的工作就是替自己的用戶來飼養奶牛，飼料是優質的牧草，喝的是優質的水源 ， 每天還能夠享受音樂和SPA 。
在運作上，認養一頭牛聚焦線上渠道 。與天貓、京東等多家主流電商平臺建立深度合作，并開拓了包括云集、丁香醫生、小紅書等在內的新興社交電商渠道，同時把握抖音、淘寶直播、快手等直播電商平臺的帶貨流量紅利，與多位頭部主播建立合作，開拓腰部主播合作和素人直播投放，也建立了公司自有的直播工作室 。
線上渠道為公司貢獻了大部分收入 。2019-2021年，來自線上的銷售收入占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%，依賴程度也在走高 。
的確要承認 ， 認養一頭牛憑借營銷殺出了一定的市場地位，但一直依靠線上流量并不是長久之計 。畢竟 ， 不計成本的投入，對于任何一家企業而言，都是較重的壓力 。況且，在如今競爭激烈、流量見頂的環境下，引流獲客比過去更難，線上流量成本也正在快速上升 。
招股書顯示，2019-2021年，認養一頭牛的主營成本分別為5億元、11.13億元、17.87億元 。其中銷售費用分別為1.94億元、3.02億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行業平均銷售費用率為17.72%、13.81%、12.18% 。
在最新的反饋意見中，證監會要求認養一頭牛說明推廣費用涉及的平臺、店鋪及具體的支付對象，是否存在利用營銷推廣費用體外資金循環、虛增利潤的情況，營銷推廣費用核算是否真實等 。
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