在小紅書上搜索“名創優品避雷”，依然可以看到不少消費者的吐槽 。例如耳機、數據線壽命不過七天，指甲油甲醛味道大，眼線筆過粗暈染嚴重，干發噴霧越噴越油，美妝蛋吃粉嚴重等 。尤其是涉及到許多上臉的化妝品和護膚品時，名創優品的評價屬實不盡人意 。
當藍海成為紅海，也就理解為何葉國富喊話狼性，造勢新的消費概念了 。可問題是，品牌調性和基本的商業模式不變，名創優品何以驅動新的增長？
狼性求存
身為一家上市公司掌門人，葉國富即使每天再忙，也會抽出時間刷刷小紅書等社交平臺，他想到現在的年輕人對什么感興趣，都在曬哪些好看好用好玩的東西 。
盯緊年輕人的消費愛好，以興趣消費取悅年輕人，是葉國富帶領名創優品“二次創業”的關鍵一步 。在他看來 ， 消費趨勢幾經演變，從以往的低價消費階段、性價比階段已經過渡到如今的興趣消費階段 。
所謂興趣消費，就是95后、00后的興趣支配所產生的消費動能，而這一階段消費底層邏輯也由實用價值讓位于情感價值 。瞄準年輕人錢包，葉國富對年輕人消費心理也有所洞察 。
在他看來，很多95后、00后都是獨生子女，存在一定孤獨感，因此需要社交圈層來彌補感情上的空缺 。對相同商品的消費和喜好 ， 則是他們進入共同圈層的前提 。基于興趣消費特征，名創優品采取IP戰略、潮玩驅動，討好更多年輕人，并讓其付費 。
在品牌層面 ， 2020年葉國富提出“興趣消費”的概念，將興趣消費和國潮文化融合 ， 創立潮玩TOPTOY品牌，與迪士尼、故宮、芝麻街、漫威等全球知名IP聯名，通過經典IP的號召力，吸引了不少用戶消費 。
但目前來看，TOPTOY目前的收入占比也較為有限，2023年第一財季TOPTOY收入占比僅為4.47% 。聯名款的潮玩產品銷量尚可，但自有IP增長尚弱，名創優品聯名和原創IP比例約為7:3 。
為了制造興趣消費概念，帶領名創優品轉型，葉國富時常出現在媒體鏡頭前，為興趣消費站臺 。甚至，還發朋友圈宣稱“興趣消費的時代到來了” 。然而 ， 潮玩潮流興起后，以泡泡瑪特為代表的一眾玩家涌入，TOPTOY不再像名創優品一樣具備先發優勢 。據了解，泡泡瑪特原創IP收入占比超50% 。
葉國富認為，消費市場要不斷創造需求，創造市?。?并聲稱名創優品創造的“性價比+興趣消費”產品要放在全球都極具競爭力 。實際上，在互聯網、新消費驅使下 ， 主打性價比和興趣消費的玩家無數，名創優品突圍已步入深水區 。
業績證明一切 。2019-2022財年 ， 名創優品的營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元、100.86億元，從營收增速來看 ， 近乎停滯，甚至還出現了負增長 。2023財年第一財季營收27.7億元 ， 其中國內營收18.5億元，同比下滑8.8% 。
增長動能式微的背后 ， 加盟擴張模式遭遇瓶頸 ， 門店銷售受阻 。從堅持直營到引入大量加盟商，葉國富還是沒敵過擴張的誘惑 。2014年 ， 葉國富曾表示為保證管理的規范性，名創優品的所有門店將全部直營 ， 不會引入加盟店 。
但到2017年，名創優品已擁有1600余家門店，其中1200余家都是加盟店 。截止6月30日的2022財年，名創優品在國內僅有14家直營店 ， 國外為133家 。
開放加盟能夠快速擴張，為名創優品帶來豐厚的加盟管理費用 ， 實際上加盟管理費也是名創優品的主要營收構成 。但從每年收入的波動、尤其單店收入的變化，更能看出品牌的可持續潛能 。
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