六個核桃頻因廣告詞涉嫌虛假宣傳被告，營銷費為研發(fā)費10倍 _飲品

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本文來源：消費者報道作者：鄭藝陽
在Oatly 燕麥奶走紅之前，人們已經(jīng)喝了很多年的植物蛋白飲料。露露杏仁露、維維豆奶、銀鷺花生牛奶，以及在核桃奶市場占據(jù)八成市場份額的六個核桃，都是九十年代開始就在全國知名的植物蛋白品牌。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900% 。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2021年我國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模約1234億元，且2026年有望達(dá)到1406億元。在這個爆發(fā)的千億市場，六個核桃的母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“養(yǎng)元飲品”）市場份額占比最大，目前為25% 。
站在風(fēng)口，身為行業(yè)龍頭，按理說養(yǎng)元飲品日子應(yīng)該過得很舒坦。但事實并非如此。從過去幾年的發(fā)展來看，養(yǎng)元的各項財務(wù)指標(biāo)均呈下降趨勢。今年，養(yǎng)元飲品營收與凈利潤繼續(xù)下跌。公告顯示，2022年前三季度，養(yǎng)元飲品實現(xiàn)營業(yè)收入41.85億元，同比下降16.5%；歸母凈利潤為10.08億元，同比下降38.2%；扣非凈利潤為8.11億元，同比下降40.91% 。
在財報中，養(yǎng)元飲品多次將收入下滑的原因歸結(jié)為疫情影響。“消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場需求下降。”
問題如果真的那么簡單就好了。
一、獨木難支的“大單品”，營銷費為研發(fā)費10倍
養(yǎng)元飲品的營收主力“六個核桃”兩個最主要的消費場景，一是節(jié)日送禮，二是聚餐場景。近幾年疫情的出現(xiàn)對這兩種消費場景產(chǎn)生一定限制，在一定程度影響了養(yǎng)元的收入，但其收入下滑早在前幾年就開始了。
公開資料顯示，養(yǎng)元飲品的前身為養(yǎng)元保健飲品，成立于1997年，為老白干集團全資控股的子公司，2005年因瀕臨破產(chǎn)被老白干集團剝離出去，隨后被以姚奎章（養(yǎng)元飲品總經(jīng)理）為首的58名員工集體湊錢買下。同年，重振旗鼓的養(yǎng)元飲品創(chuàng)立了品牌“六個核桃” 。
區(qū)別于當(dāng)時市場第一的河北承德露露集團通過流通渠道以及商超賣貨，“六個核桃”借助此前衡水老白干的銷售渠道鋪貨，在餐飲業(yè)進行推廣，迅速打開市?。⒃詿文曄迪至?000萬元的銷售額。
2009年，養(yǎng)元推出“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的市場定位，并將目標(biāo)客戶對準(zhǔn)學(xué)生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦群體，以“進一步強化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效” 。此前，六個核桃一直將賣點定在“營養(yǎng)” 。

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圖片來源自品牌官網(wǎng)

與此同時，六個核桃斥資6000萬聘請節(jié)目主持人陳魯豫做形象代言人，并拍攝全新廣告片在央視黃金時段播出。除了廣告代言，六個核桃此后冠名了央視《最強大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

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營銷賣點的轉(zhuǎn)變，為六個核桃打開了一個大市?。薔渚淶墓愀嬗鎩熬Ｓ媚裕?多喝六個核桃”紅遍大江南北，六個核桃開始扶搖直上， 2008年-2011年，其營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長。2013年、2014年和2015年養(yǎng)元飲品營業(yè)收入分別為74.31億、82.62億、91.17億；凈利潤約為15.82億、18.31億和26.2億。