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市值蒸發(fā)千億：完美日記卸下光環(huán)( 二 )

生活百科美妝


這也是眼下新消費品牌共同面臨的營銷困境 。
況且，完美日記還面臨著行業(yè)大環(huán)境下滑的難題 。國家統(tǒng)計局發(fā)布的6月全國社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示 ， 2022年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過去10年來上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速表現(xiàn)甚至不及2020年同期 。
完美日記對于總公司的收入貢獻也在逐年下降 。財報指出，下降的主要原因依舊跟前幾個季度保持一致，彩色化妝品品牌的凈收入下降了48.8%，即便是護膚品品牌凈收入實現(xiàn)了33% ， 抵消了一部分下降 ， 但也未能有效拉升收入 。
02
第二增長曲線護膚業(yè)務
道阻且長
【市值蒸發(fā)千億：完美日記卸下光環(huán)】失去光環(huán)的完美日記，正被大牌和更低價的平替兩面圍攻 。
完美日記也有平替了 ， 在小紅書上，不乏一些標有完美日記平替的口紅和眼影盤出現(xiàn)，這些平替單品的價格更是低至個位數(shù) 。這對于“大牌平替”完美日記來說，喜憂參半，喜的是經過豪擲營銷費用之下 ， 完美日記的品牌終于有了固定客戶群體 ， 而憂的是品牌力并不足夠強大到能與更低價的國貨美妝血拼 。
這也意味著完美日記的核心競爭力不足，若難以保證質量和口碑 ， 很容易被替代 。
事實上 ， 完美日記的口碑本身并不高 。以周公子代言的小細跟口紅為例，在小紅書上不少筆記表示 ， 完美日記的口紅唇釉性價比不高，有博主曬筆記稱，一款完美日記爆款名片唇釉，說好的有4g，實際上用起來兩個月就已經不上色 。
另一端是來自大牌的沖擊 。在完美日記為代表的營銷模式沖擊之下 ， 一些國際大牌也加入了營銷大軍 。
中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后 ， 2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60% ， 而同期完美日記的銷量增長僅為22% 。
購買大牌平替需求的年輕人，往往并不會看重品牌的價值，而不少購買了平替的年輕人，還是會再購入正牌產品 。有消費者就表示 ， “退而求其次等于浪費，買了平替還會心心念念 ， 到最后還是得買（正品） 。”
從專利和研發(fā)投入來看，完美日記也遠不及歐萊雅等國際大牌 。
完美日記在產品研發(fā)方面一直在加大投入，2021年全年投入研發(fā)費用達到1.4億元，是上一年的兩倍，在2022年Q3財報中提到，截至三季度末，逸仙電商2022年研發(fā)投入累計已超過1億元，該投入比例位居國貨美妝集團頭部，與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平 。但和幾十億的營銷費用相比，仍是九牛一毛 。
截至目前，完美日記在全球范圍內擁有118項專利，其中包括39項發(fā)明專利，其中超過8成為外觀設計專利 。相比之下，歐萊雅在2020年共申請了500多項專利，研發(fā)支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元） 。更重要的是完美日記自己并不負責生產產品，而是找業(yè)內知名的代工廠代工 。

市值蒸發(fā)千億：完美日記卸下光環(huán)

文章插圖


完美日記的代 工廠有科絲美詩、瑩特麗、科瑪?shù)葹閲H美妝品牌迪奧及雅詩蘭黛的代工廠 。不過，國內其他兩家國貨美妝品牌colorkey、稚優(yōu)泉等也同樣找了這幾家廠商 。完美日記的競爭優(yōu)勢并不明顯 。
重營銷、輕研發(fā)一直是貼在完美日記身上的標簽 。根據(jù)2021年財報顯示 ， 其2021年的營收為58.4億元，其中研發(fā)支出僅為1.4億元，營銷費用卻達到了40億元 。

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